Video: Hoe krijg je free publicity? Doe mee met de online training Kraak de mediacode (November 2024)
Vorige week sprak ik over hoe ik de pers een pitch zou kunnen geven. Het is gemakkelijker dan u waarschijnlijk denkt. Maar hier is een fundamenteel principe dat alles wat u doet in media en PR drastisch zal verhogen. Het is de gouden regel van PR-communicatie (en het is net zo effectief in de verkoop). Ben je klaar? Hier is het: spreek tot het luisteren van uw publiek.
Dit is een uitdrukking van persoonlijke groeitraining, maar het is vooral van toepassing op PR. Het menselijk brein draait non-stop. Onderzoekers meten het tempo van het menselijk brein met 70.000 gedachten per dag en 35-48 gedachten per minuut, vooral omdat het een binnenkomend bericht ontvangt. Terwijl u spreekt, denkt de ontvanger: "Zal dit ertoe doen? Kan het mij iets schelen? Is deze categorie van belang? Als dit zo is, zou dit dan het bedrijf zijn waar ik op zou rekenen?" Je moet anticiperen op en praten met de dingen die zeker door het brein van je luisteraar zullen racen.
Kortom, dit is een herinnering om u veel minder te concentreren op het verhaal dat u wilt vertellen en nog veel meer op het aspect van uw verhaal dat interessant en relevant is voor uw luisteraar. Het feit dat u bijvoorbeeld de eerste echte Software-as-a-Service (SaaS) -oplossing voor klantrelatiebeheer (CRM) hebt, kan heel veel voor u betekenen, maar voor klanten of lezers maakt het niet uit helemaal niet (of tenminste niet totdat ze een context hebben bepaald voor deze coole informatie die voor hen belangrijk is ). Misschien lost u een schadelijk probleem op een nieuwe of betere manier op, of misschien lost u een probleem op dat lezers nog niet doorhadden dat het een probleem was. Nu heb je een interessant verhaal te vertellen.
Zou het gemakkelijk te implementeren zijn? Hoe is het voor anderen gelukt? Vergeet de getuigenissen en denk na over klantverhalen die een echt perspectief geven op hoe het is om van de ene oplossing naar de andere te migreren. Wat zijn de sleutels om het probleemloos te laten verlopen? Hoe snel (echt) kunt u een rendement op uw investering verwachten?
Vergeet niet dat Reporters ook klanten zijn
De gouden regel van "spreek tot hun luisteraars" is ook van toepassing op pitching-verslaggevers. De vragen die door de verslaggever lopen zijn vergelijkbaar met de gedachten van een klant, maar hebben een extra dimensie: "Past dit bij mijn maat? Past het bij mijn publiek? Hoeveel onderzoek en feitencontrole zou nodig zijn om dit een redelijk verhaal te maken? Zijn er visuele elementen beschikbaar voor mij of zou ik die ook moeten vinden of maken?"
Nu weet je wat je moet doen. Neem de antwoorden met u mee en u zult een welkome bron zijn voor iedereen die klaar is om aan de behoeften van de verslaggever te voldoen (in tegenstelling tot een wanhopige pitch engine die uw nieuws als een slang uitspuwt). Als je zo'n traan hebt, vergeet je te ademen en de verslaggever kan geen woord krijgen in edgewise, dus verlies je.
Als columnist heb ik bladzijden met notities van bronnen die niet zaten te pauzeren terwijl ze me overspoelden met hun inspirerende verhalen en me dus te laat maakten voor andere afspraken zonder een manier om te ontsnappen. De notities wachten maanden op me om te bepalen (of en wanneer ik de tijd kan vinden en als ik me kan herinneren) of ik op de een of andere manier een betekenisvol verhaalonderwerp kan vinden binnen de sluisdeur van woorden. Als u kunt leren om de taken van de verslaggevers gemakkelijker te maken en hun resultaten effectiever te maken, dan bent u op weg om te slagen.
Nee, u kunt de pers niet bedienen
Het is echter mogelijk om het principe van het helpen van een verslaggever te ver te brengen. Ik leerde vroeg in mijn schrijfcarrière hoe het komt dat journalisten zelden een verhaal vooraf aan een bron laten zien. Het is niet zo dat de schrijver lui is of niet om nauwkeurigheid geeft; het is omdat te veel bronnen, bij het zien van het ontwerp, geloven dat het hun is om te herschrijven of te controleren. In één geval stuurde een bron mijn artikelontwerp volledig herschreven en vervangen door een exemplaar dat las zoals de brochure van de organisatie.
"Ga je gang, neem het, je kunt de naamregel hebben en een held zijn, " zei hij. "Nu is het correct." Natuurlijk vloog dat niet.
In een ander geval antwoordde de PR-bron die het verhaal had opgezet verontwaardigd dat de geïnterviewde (een opmerkelijke persfiguur in een nationale tv-show) "het erg druk had" en niet de tijd zou hebben om het artikel minstens "een week of twee 'en dat het ontwerp niet verder zou gaan totdat haar volledige goedkeuring was gegeven. Onnodig te zeggen dat ik nooit zal reageren op een pitch om die persoon opnieuw te interviewen.
In dezelfde geest, hier is de feedback die mijn vriend Dan Kusnetzky, een IT- en virtualisatiespecialist die aan het hoofd van The Kusnetzky Group staat, deelde in reactie op mijn laatste column: "Ik zou verkopers en PR-mensen adviseren om de bioschrijvers te lezen, " hij zei. "Deze kleine hoeveelheid informatie geeft waarschijnlijk de interesses van de schrijver, onderzoeksgebieden of verslaggeving aan, en wat de PR-persoon waarschijnlijk in staat zal stellen hiermee contact te maken."
"Die verbinding is van vitaal belang, " vervolgde Kusnetzky. "Ik kan je niet vertellen hoeveel e-mailberichten ik krijg van mensen die duidelijk geen idee hebben wat ik doe of wat mijn interesses zijn. Hun berichten worden voorzichtig naar de prullenbak geleid."
Zoals Kusnetzky opmerkt, kunnen mensen die aanhouden zichzelf op de zwarte lijst plaatsen. "Ik ben er volledig van overtuigd geraakt dat deze mensen worden betaald door het aantal briefings dat ze geven, " zei hij. Hij heeft zelfs mensen gelogen om een telefoontje te regelen.
"Toen ik eenmaal aan de lijn was, en toen ik hoorde waar het telefoontje eigenlijk over ging, werd ik gedwongen het te beëindigen", zei hij. Het is duidelijk dat dit geen goede manier is om een positieve relatie met de pers te smeden.
Ontvang de pers die er het meest toe doet
Hier is nog een ander bewijs dat laat zien waarom het echt loont om te luisteren naar het luisteren van uw klanten. Vandaag is het mogelijk om te zien hoeveel sociale media een verhaal heeft gedeeld in de meeste online publicaties en, in sommige gevallen, om te zien hoeveel mensen het ook hebben bekeken of gelezen. Wanneer een verhaal resoneert, haasten lezers zich naar de tafel. Ze lezen, ze becommentariëren en ze delen. Maar wanneer een zelfbediend verhaal erin slaagt om af te drukken, is de lage waarde ervan duidelijk. De verkoper neemt misschien buigingen voor het verkrijgen van voorbij poortwachters met zelf-felicitatieboodschappen, links, callouts en promotie, maar de tractie die een stuk als dit zal vergaren is vrij nul.
Dus onthoud de gouden regel van PR: zet uw publiek of luisteraar op de eerste plaats en uw mediaresultaten worden aanzienlijk beter. Waarom probeer je het niet eens?
