Inhoudsopgave:
Video: #39: Meer marketing impact met een solide technisch landschap (November 2024)
Als het gaat om e-mailmarketing, is personalisatie altijd een topprioriteit geweest voor merken. Onze inboxen worden immers voortdurend overspoeld met aanbiedingen, waarvan de meeste niets te maken hebben met onze eerdere aankopen of winkelbelangen. Als gevolg hiervan bewijzen de gegevens dat wanneer we een e-mailaanbieding zien die is afgestemd op onze specifieke interesses, we meer geneigd zijn om deze te openen dan een willekeurige, generieke.
Helaas kan slechts 27 procent van de marketeers basale personalisatietactieken uitvoeren, zoals het opnemen van de naam van een abonnee of verjaardag in een e-mail. Bovendien kan slechts 26 procent van de marketeers personaliseren op basis van aanvullende gegevens naast naam en e-mail (zoals browsegeschiedenis), volgens een Yes Lifecycle Marketing-enquête bij 300 marketeers.
Iedereen die ooit een e-mailmarketing- of marketingautomatiseringsplatform heeft gebruikt, weet dat het personaliseren van berichten op basis van de naam of verjaardag van een klant een van de gemakkelijkere manieren is om relevantie voor een aanbieding te bieden. Dus waarom heeft bijna driekwart van deze respondenten een probleem met het uitvoeren van deze basisvormen van personalisatie? Vierenveertig procent van hen zei dat ze technologische innovaties nodig hadden, terwijl 37 procent zei dat ze betere analyseservices nodig hadden om deze personalisatie-initiatieven mogelijk te maken.
"Het komt niet neer op één probleem", zegt Ivy Shtereva, directeur marketing en marketingactiviteiten bij Yes Lifecycle Marketing. "Soms zijn er te weinig gegevens of te veel gegevens. Omdat zoveel marketeers zoveel gegevens verzamelen, weten ze niet welke delen ze moeten gebruiken om te personaliseren. Sommigen verzamelen niet genoeg."
Een van de grootste problemen die marketeers hebben, is volgens Shtereva dat veel afzonderlijke, veelzijdige marketingplatforms geen gegevens kunnen verzamelen en uitvoeren die door klanten worden aangeleverd. "Veel van de technologie die er is, is add-ontechnologie; een enkel platform kan het niet allemaal, " zei ze. "Veel technologieleveranciers beginnen daar te komen en hopelijk verdwijnt de behoefte van meerdere partners om dit te doen."
Om deze reden hebben marketeers dingen moeten doen, zoals gegevens uit klantrelatiebeheer (CRM) en e-commerce-systemen naar marketingsoftware moeten halen om personalisatiecampagnes uit te voeren. Denk bijvoorbeeld aan hoe vaak u bedankmails na aankoop ontvangt of e-mails met vervolgaanbiedingen.
"Een jubileumcampagne is de gemakkelijkst te activeren campagne", zegt Shtereva. "Elke verkoper kent de datum van een persoon. Elk e-commerceplatform kent het jaar van een eerste aankoop. Het is het laagst hangende fruit."
Ondanks deze meest elementaire functionaliteit, zei 17 procent van de respondenten van de enquête dat ze ofwel niet zijn gestart of de juiste tools missen om inzichten uit hun gegevens te verzamelen, analyseren en ontlenen, volgens het rapport.
E-mail is levend en wel
Gepersonaliseerd of generiek, e-mail blijft het beste kanaal voor marketeers. Bijna negen op de tien (89 procent) van de ondervraagde marketingprofessionals maakt gebruik van e-mail als een van hun top drie prioriteiten voor 2018, en 45 procent zei dat het hun belangrijkste prioriteit was, de meeste van elk kanaal.
"E-mail is absoluut het meest consistente kanaal wat betreft prestaties in het afgelopen decennium en blijft het kanaal dat de hoogste ROI voor marketeers genereert", aldus Shtereva. "Het is de goedkoopste, maar levert de meeste inkomsten op. Het is gemakkelijk te onderhouden. Dat wil niet zeggen dat het niet kan worden verbeterd."
Als onderdeel van die verbetering geven marketeers ook prioriteit aan hun websites om gegevens heen en weer tussen het aankoopkanaal en het marketingkanaal te leiden. Bijna één op de vier marketeers (23, 5 procent) vermeldde hun website als hun topprioriteit voor 2018, de op een na meest gekozen optie.
"Een e-mail kan slechts het halve werk doen; een website doet de andere helft", zei Shtereva. "Het laat je kennismaken met het merk en het aanbod. Het is de taak van de website om te zetten. Die twee gaan hand in hand. Het is ook van vitaal belang als hulpmiddel voor het verzamelen van gegevens. Formuliergegevens, gegevens van contactcentra, aankoopgegevens - ze worden allemaal verzameld op de website. en kan door marketeers worden gebruikt om aanvullende communicatie te personaliseren. E-mailactiviteit is iets dat marketeers kunnen meten aan de hand van e-mail, maar het zijn de websitegegevens die het echte hulpmiddel zijn voor het personaliseren van communicatie."
Slechte prioriteitsstelling
Hoewel personalisatie de heilige graal voor marketeers blijft, is het vinden van de juiste manier om klanten te betrekken niet noodzakelijk het directe doel van een marketingkanaal voor het hele bedrijf. In feite zei 40, 5 procent van de respondenten van de enquête dat het primaire doel van marketingcommunicatie voor hun bedrijf was om inkomsten te genereren, in tegenstelling tot slechts 17 procent die zei dat het was om betrokkenheid te stimuleren. Bovendien zei slechts 7, 4 procent dat marketingcommunicatie primair was ontworpen om klantloyaliteit op te bouwen.
Voor Shtereva zijn deze prioriteiten enigszins achterlijk. Als engagement gegevens levert en data personalisatie mogelijk maakt en personalisatie de verkoop verbetert, zou engagement dan niet het eerste en belangrijkste doel van een e-mailoperatie moeten zijn? Niet toen de bottom line van morgen in de weg zat, legde ze uit.
"Ik kan niet genoeg benadrukken hoe we de beperkingen van het bedrijfsleven moeten erkennen", zei ze. "Soms krijgen de langetermijndoelen die de omzet moeten stimuleren prioriteitloos gemaakt, zodat de winst op de korte termijn op de voorgrond komt. Ik wil niet zeggen dat dit een slechte gewoonte is, maar zal een uitdaging blijven als marketeers niet proberen verder gaan dan de winstdoelstelling op jaarbasis."
