Marketing in 2016: focus op relaties

Als je de kenmerken van goede voornemens voor het nieuwe jaar onderzoekt, zul je heel snel verschillende waarheden tegenkomen - zoals de meeste resoluties betrekking hebben op voeding, gezondheid of financiën, en de meeste mensen vergeten ze eind januari. Maar tussen deze meer typische bevindingen zult u ook een belangrijk kenmerk opmerken: als u een andere persoon betrekt bij uw goede voornemens voor het nieuwe jaar, hebt u twee keer zoveel kans om uw doelen te bereiken. Iemand helpen om een ​​goede voornemen voor het nieuwe jaar te bereiken, is op zichzelf een goed advies, maar dit is een marketingkolom, die me aan het denken zette: hoe kunnen we dit concept toepassen om onze zakelijke en marketingresoluties in 2016 te bereiken?

Vrienden of familieleden kunnen ons helpen onze doelen te bereiken omdat we een relatie met hen hebben. Als we betere relaties met onze klanten kunnen ontwikkelen, kunnen we hen helpen hun doelen te bereiken en kunnen zij op hun beurt ons helpen onze doelen te bereiken.

Relatiemarketing, niet "One and Done"

"One-and-done" -marketing staat in schril contrast met relatiemarketing, waarbij de eerste een eenmalige marketinginspanning vertegenwoordigt, terwijl de tweede een voortdurende, en misschien nog belangrijker, interactieve klantengroep is. Misschien wel het meest flagrante voorbeeld van 'one-and-done' marketing in de technologie-industrie is 'lanceringsmarketing'. Apple die de iWatch uitbrengt of Ford die de Focus van dit jaar laat zien, zou allebei als voorbeelden van lanceringsmarketing worden beschouwd, maar voor mij zal Microsoft Office altijd het beste voorbeeld zijn.

In het begin van mijn carrière was ik productmanager voor Microsoft Office en lanceringsmarketing was een groot deel van mijn leven. Hoewel er het hele jaar door marketinginspanningen waren, was de primaire marketingfrequentie die we volgden de lanceringslevenscyclus. Ongeveer zes maanden voor de lancering zou de marketing-engine tot leven komen. Wat volgde waren 12 tot 16 uur werkdagen, zes tot zeven dagen per week - allemaal met als hoogtepunt een gecoördineerde set van 'one-and-done' marketingactiviteiten op 'Launch Day', die zich vaak een paar weken daarna uitstrekten.

Het voor de hand liggende probleem: klanten voelden geen verbinding met het product of het bedrijf. Klanten verwachtten dat ze van het bedrijf (via marketing en het verkoopteam) zouden horen wanneer er een nieuwe versie was en zelden daartussenin. In de resolutievoorwaarden van het nieuwe jaar was onze "resolutie" als lanceermarketeers om onze producten aan klanten te verkopen. Ze waren niet onze vrienden en ze wisten het. Als de nieuwe versie goed was, zouden klanten deze misschien kopen, maar er werd geen relatie ontwikkeld.

Vergelijk dat met de marketing van vandaag. Hoewel het naïef zou zijn om te suggereren dat "one-and-done" lanceringsmarketing volledig verdwenen is, wordt het zeker vervangen voor een voortdurende dialoog tussen fabrikanten en klanten. In de softwarewereld zijn enkele van de belangrijkste factoren voor deze verandering:

De verschuiving van eeuwigdurende licentieverkoop naar cloudgebaseerde abonnementen,

Grotere nadruk van het management op relatiemarketing in het algemeen,

De proliferatie en snelle verfijning van CRM-tools (Customer Relationship Marketing), en

De indringende opkomst van sociale media.

Laten we elk van deze bekijken en bespreken hoe u enkele principes kunt toepassen op uw eigen marketingactiviteiten voor relaties.

Cloud-gebaseerde abonnementen

In het traditionele licentiemodel was het primaire contactpunt tussen de verkoper en de koper de aankooptransactie. Bij het voorbeeld van Microsoft Office werd om de paar jaar een nieuwe versie van Office uitgebracht. Dat betekende in het beste geval dat de koper en de verkoper slechts om de 24 maanden communiceerden. Erger nog, als een klant een versie heeft overgeslagen, kan er gedurende drie of zelfs vier jaar weinig betrokkenheid zijn tussen koper en verkoper.

Vergelijk dat met de cloudgebaseerde abonnementmodellen van vandaag. Met Office 365 kunnen klanten bijvoorbeeld elke maand "deelnemen" (via een aankooptransactie). Verdere betrokkenheid vindt plaats via software-updates, communicatie van de softwarefabrikant over nieuwe mogelijkheden, koppelingen naar interactieve leermiddelen en meer. Hoewel de betrokkenheid waarschijnlijk allemaal virtueel is, voelen klanten zich veel meer verbonden met hun leveranciers.

Zelfs als u geen abonnementproduct verkoopt, zijn er nog steeds belangrijke wijzigingen die u kunt aanbrengen om de frequentie van betekenisvolle contacten met klanten te vergroten. Het communiceren van updates aan huidige klanten is een voor de hand liggende eerste stap en deze hoeven niet alleen over nieuwe functies te gaan; ze kunnen ook gaan over prijswijzigingen, beveiligingsverbeteringen of zelfs bedrijfsnieuws. Is er een manier om terugkerende verkopen aan uw klanten aan te bieden? Zo ja, als uw klanten zich verbinden tot terugkerende aankopen, kunt u hen dan extra voordelen bieden in de vorm van kortingen of premium-diensten?

Leren kan een ander belangrijk onderdeel zijn van een interactief marketingprogramma. Het aanbieden van gratis beschikbare trainingsvideo's via het web is een goed begin en vertaalt zich gemakkelijk in online en sociale media marketingactiviteiten. Door de eerste sessie als "live" te presenteren, is zelfs interactieve communicatie mogelijk met klanten die vragen kunnen stellen via sms of spraak. Dat opent een onmiddellijk tweerichtingscommunicatiekanaal voor een waardevol en volledig betrokken klantensegment, voor zeer weinig investeringen vooraf.

De sleutel is voortdurende communicatie. Als je een vriend betrekt bij je goede voornemen, vergroot je de kans op succes, maar inherent aan die betrokkenheid is voortdurende communicatie met die vriend. Evenzo, als u relaties met uw klanten wilt opbouwen en uw doelen wilt bereiken, moet u niet alleen de kwantiteit, maar ook de kwaliteit van de communicatie met uw klanten verbeteren.

Meer nadruk op marketing

Wanneer u uw standpunt verschuift van 'Hoe verkoop ik meer producten?' naar "Hoe kan ik mijn relatie met mijn klant verbeteren?", wordt u zich bewust van een nieuwe wereld van marketingmogelijkheden. De kern van relatiemarketing is een focus op samenwerking - u en uw klant - om gezamenlijk uw doelen te bereiken. En net zoals elke goede relatie enige opoffering met zich meebrengt, moet uw relatie met uw klanten dat ook zijn.

Past uw product of dienst altijd bij uw klant? Nee. Ga je je relatie met je klant verbeteren als je soms aanbeveelt dat hij of zij je product of dienst niet koopt? Ja. Wanneer uw klant ziet dat u meer geïnteresseerd bent in het helpen van hem of haar om zijn of haar doelen te bereiken, dan bouwt u vertrouwen op waarvan u in de toekomst kunt profiteren - op voorwaarde dat zodra u dit originele bericht "niet kopen" daarover communiceert klant, u volgt met meer kwaliteit, tweerichtingscommunicatie.

Onderdeel van relatiemarketing is het identificeren van een klantreis; het einde van die reis is zelden de aankoop. In feite vindt de aankoop van een product of dienst waarschijnlijk vrij vroeg in de reis plaats. De reis die u voor uw klanten maakt, moet verder gaan dan de aankoop . In het geval van Office 365 is Microsoft nu evenveel (of meer) gericht op voortdurende implementatie, betrouwbaarheid en gebruik als op de initiële verkoop.

Neem de tijd om de gewenste eindstatus voor uw klanten te identificeren. Wat is een tevreden klant voor u? Bepaal waar ze beginnen en identificeer vervolgens de belangrijkste acties of stappen die ze moeten nemen langs het pad naar uw visie op klantennirvana. Bepaal vervolgens wat u kunt doen om uw klanten op dat pad te brengen. Overweeg bovendien wat u gaat doen wanneer een klant ervoor kiest om geen stap op het pad te zetten. Wat gaat u bijvoorbeeld doen als de klant besluit een van uw producten niet te kopen? Laat ze vallen of vind je een manier om contact te houden?

Marketingtools voor klantrelaties

Omdat ze betrekking hebben op een voortdurende relatie met een tevreden klant, is het van cruciaal belang om te onthouden dat CRM-tools alleen mogelijk zijn. Ze zijn niet de alleskunner van relatiemarketing. Je moet absoluut een CRM-tool gebruiken, maar je moet er niet van uitgaan dat je er gewoon een hebt, zodat je automatisch een relatiemarketingstrategie hebt.

Een probleem met CRM-tools is dat ze alle dingen kunnen benadrukken die u niet doet in uw marketingcampagne, vaak via een lange lijst met lege selectievakjes over hoe u wel en geen interactie heeft gehad met een bepaalde klant. Dat kan er soms toe leiden dat mensen in paniek raken, proberen te veel in één keer te doen en zich dan overweldigd voelen. U zult zelden of nooit op elke mogelijke manier met elke klant communiceren, dus val niet in deze val. Ontwerp uw relatiemarketingplan met de behoeften van u en uw klanten in het achterhoofd en geef vervolgens uw CRM-platform vorm om dit te ondersteunen.

Een goede manier om te beginnen is om een ​​CRM-tool te selecteren die u enige marketingautomatiseringsfunctionaliteit biedt of waarmee u uw CRM-tool kunt koppelen aan een marketingautomatiseringstool van derden. Met verkoopautomatisering kunt u een aangepaste keten van geautomatiseerde gebeurtenissen instellen die voortkomen uit belangrijke gebeurtenissen in de verkooplevenscyclus: een telefoongesprek kan een outreach-e-mail op gang brengen of een Facebook-like kan automatisch een verkoopoproep activeren (en zonder menselijke tussenkomst, tenzij vereist). De lijst met potentiële kandidaten bevat namen waarvan u waarschijnlijk hebt gehoord: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo en Pardot, om er maar een paar te noemen. Een die ik aan die lijst zou toevoegen, en die we nuttig hebben gevonden, is SalesLoft.

De opkomst van sociale media

Vandaag de dag kunnen sociale media gewoon niet over het hoofd worden gezien als het gaat om marketing van welke aard dan ook en relatiemarketing in het bijzonder. Ongeveer 15 jaar geleden bestonden de online communities en sociale media-mogelijkheden die we tegenwoordig als vanzelfsprekend beschouwen gewoon niet (of waren ze in ieder geval niet populair genoeg) om een ​​voortdurende dialoog op schaal mogelijk te maken. Tegenwoordig biedt sociale media niet alleen voertuigen aan waar je gemakkelijk op kunt tikken, maar als je niet oppast, kunnen die voertuigen je uiteindelijk besturen.

Het is niet nodig om alle sociale mediasites en apps te vermelden die u kunt (en zou moeten) gebruiken; van LinkedIn, Facebook en Twitter vermenigvuldigt die lijst zich snel en groeit deze voortdurend. Maar voor sociale media marketing van welke aard dan ook, moet u een tool voor beheer en analyse van sociale media overwegen om u te helpen bij het organiseren, volgen en faciliteren van uw inspanningen op sociale media.

Vergeet niet dat het doel van sociale media-marketing (inderdaad van relatiemarketing in het algemeen) een tweerichtingsverkeer is met uw klanten; die reams aan gegevens kunnen genereren. Als u probeert om die gegevens handmatig te ontleden, betekent dit het verlies van belangrijke informatie en de praktische onvermijdelijkheid dat u overweldigd en ineffectief wordt. De juiste tool kan vooraf geld kosten, maar dat is een kleine investering als je bedenkt wat je al hebt gedaan in een functionerende sociale media- en relatiemarketingcampagne.

Uiteindelijk zult u uw doelen waarschijnlijk bereiken wanneer u relaties met anderen ontwikkelt en deze personen vervolgens bij uw inspanningen betrekt, en dat geldt zeker ook voor klanten. Als u uw bedrijfs- en marketingdoelen in 2016 wilt bereiken, moet u uw relaties met uw klanten versterken en hen begeleiden tijdens een reis die voor u beiden tot een positief einde leidt. Kom volgende week terug voor meer informatie over de krachtige impact van wederkerigheid en hoe een bedrijfsboek van $ 20 tienduizenden dollars aan incrementele verkopen heeft gegenereerd.