Is augmented reality klaar voor reguliere business?

Voor velen was 2016 het jaar waarin augmented reality (AR) echt werd. Pokemon Go heeft afgelopen zomer de wereld overgenomen en 3D-wezens overal ter wereld over elkaar heen gelegd, spelers wilden hun smartphones richten. Snapchat werd Snap, Inc. en gaf zijn gebruikers een eenvoudige AR-extensie van de sociale applicatie in de vorm van Snapchat Spectacles (als je er een paar kunt krijgen). Microsoft bracht de HoloLens Development Edition uit, de eerste versie van de meeslepende, op het hoofd gemonteerde AR-ervaring. De technologie die we nu zien, krast alleen het oppervlak van de gewaagde scifi-visie die de bedrijven uit de AR-industrie voor de toekomst hebben.

Ondertussen zijn er nog steeds enorme technologische, zakelijke en maatschappelijke uitdagingen om op te schalen voordat we de wereld door de Iron Man- cockpit van Tony Stark kunnen zien. Kijk voor de meest volwassen AR-technologie die momenteel op de markt is.

Bedrijfsgerichte AR-apps beginnen al invloed uit te oefenen in een aantal industrieën. Platforms zoals Vuforia laten ontwikkelaars headset- of smartphone-gebaseerde AR-apps bouwen voor elk scenario of gebruik door klanten, van e-commerce en marketing tot productie, ontwerp en multimedia. Tegelijkertijd worden Microsoft HoloLens en een groeiende markt van AR-headsets van Lenovo, ODG, Vuzix en anderen al uitgerold en in gebruik door early adopters op medisch, industrieel en retailgebied en tal van andere zakelijke instellingen.

Tijdens een recent evenement op het hoofdkantoor van Microsoft in New York getiteld "Disruptive Technologists: The Augmented Reality Experience", nam Microsoft deel aan een aantal AR-startups voor een paneldiscussie over de huidige staat van AR. Onder de panelleden waren Nick Landry, Senior Technical Evangelist voor Microsoft HoloLens; Lindsay Boyajian, Chief Marketing Officer (CMO) van AR-startup Augment; en Alper Guler, Software Engineer bij Pandora Reality. De discussie omvatte AR-bedrijfsmodellen en strategieën voor het genereren van inkomsten, de verschillende technische en culturele uitdagingen voor de AR-industrie, het nieuwste drama rond het merkwaardige geval van Magic Leap en hoe headsetfabrikanten hetzelfde lot kunnen vermijden als hun gedoemde AR-voorvader Google Glass.

Augmented Reality versus Mixed Reality

Er is een belangrijk onderscheid te maken binnen het huidige AR-landschap. Er is het soort AR dat we al kunnen ervaren via apps zoals Pokemon Go, en dan zijn er nog meer meeslepende headset-ervaringen die bedrijven zoals Microsoft en Magic Leap "mixed reality" (MR) noemen. Microsoft's Landry legde enkele van de meer technische verschillen uit tussen de basis-AR van de smartphone en de op MR gebaseerde headset (die nog niet klaar is voor de consument).

"Er is augmented reality, er is virtual reality, en dan is er… mixed reality", aldus Nick Landry van Microsoft. "Je zou kunnen stellen dat gemengde realiteit gewoon een andere vorm van AR is, maar AR wordt vaak geassocieerd met het toevoegen van een overlay van informatie of objecten aan dingen met een heads-up display. Pokemon Go spelen is traditionele AR, maar het onderbreekt de onderdompeling in een situatie waar je een Pokemon bovenop een object als een muur ziet, terwijl de muur de Pokemon zou moeten verbergen."

"Met mixed reality hebben we de mogelijkheid om echte hologrammen te maken; het zijn echte objecten gemaakt van licht en geluid, " ging Landry verder. "Als ik een tijger naast dit podium zou plaatsen, als je een apparaat als HoloLens droeg, zou je de tijger achter het podium zien verdwijnen. Het zijn real-world objecten die virtuele objecten afsluiten. Mixed reality is een mix van twee werelden: de wereld die we leef in en de synthetische wereld van bits en bytes."

AR Bedrijfsmodellen: B2B versus B2C

Het consumentenbewustzijn van AR is nog steeds relatief laag. Microsoft's Landry zei dat, hoewel het business-to-consumer (B2C) -model populair is in de mobiele app-economie en bij apparaten voor eindgebruikers, AR nog niet helemaal het gebruikersbewustzijn en de marktpenetratie heeft om dat model levensvatbaar te maken.

In plaats daarvan zei hij dat Microsoft HoloLens op een zakelijke manier (B2B) op de markt brengt, maar met als einddoel de technologie bij de consument te krijgen via gerichte, merkervaringen. Microsoft bouwt en verkoopt op maat gemaakte HoloLens-apps aan bedrijven die op hun beurt die meeslepende ervaring zullen verkopen of verkopen aan consumenten, die hij het een "B2B2C-model" noemde. Landry gaf het partnerschap van Microsoft met Lowe's voor de verbetering van de detailhandel in huizen. Het bedrijf voert momenteel een pilot uit op HoloLens gebaseerde keuken die AR-ervaringen in winkels verbouwt.

"Lowe's bestuurt een HoloLens-applicatie in hun winkels: ze hebben samen met ons een app gebouwd waarmee ze een gebruiker helpen bij het maken van keuzes in de keuken", aldus Landry. "De gebruiker loopt de hoek van de winkel in waar ze een saaie keukenhoek hebben opgezet, dan zetten ze de HoloLens op en zien hoe de keuken eruit ziet met verschillende kleuren en apparaten. Je hoeft niet met een stel te gaan zitten van catalogi van verschillende soorten hout en tegels voor de vloertegels en werkbladen. De operator kan die kleuren en keuzes direct wijzigen, bijvoorbeeld als u zegt dat u granieten werkbladen wilt zien. De klant kan van dichtbij kijken en kijken naar verschillende hoeken zonder een telefoon te moeten ophouden."

Afbeelding tegoed: Lowe's Innovation Labs

Dit soort B2B- of B2B2C-model past bij hoe Augment en Pandora Reality hun respectieve technologieën op de markt brengen, die eerder smartphone- dan headset-gebaseerd zijn. De omni-channel oplossing van Augment sluit de AR-ervaring in de online catalogus of winkelinterface van een e-commerceprovider in, als een natuurlijke uitbreiding van de winkelervaring, met als doel het aantal conversies te vergroten. Pandora werkt op dezelfde manier en brengt zijn AR-technologie rechtstreeks op de markt voor bedrijven zoals architectenbureaus en meubelmakers.

"We maken apps voor interieurontwerpers, meubelbedrijven, onroerendgoedbedrijven, enz. Om objecten te visualiseren, maar niet door een bril, " zei Pandora's Guler. "IKEA was de eerste die een meubelscatalogus met augmented reality creëerde waarin je de pagina's scant en vervolgens de meubelkleuren wijzigt. Vandaag bouwen bedrijven zoals Augment en wij apps waarmee je een volledig appartement in augmented reality kunt ontwerpen."

Reclame en inkomsten genereren

Boyajian van Augment wees erop dat dit soort praktische, op winkelen gerichte AR-ervaringen een groot pijnpunt oplost dat online retailers miljarden dollars per jaar verliest: retouren en magazijnkosten. Consumenten kunnen een product op ware grootte in hun huis uitproberen, in de kleur en stijl die ze willen, en het vervolgens bestellen wetende wat ze ruimtelijk krijgen, zonder zich zorgen te maken of een meubelstuk in een kamer past of door een deur.

"In de afgelopen 10 of 15 jaar hebben we e-commerce rond het Amazon-model zien versnellen. Eerst hadden we productpagina's met tekst, dan foto's, nu 360-graden foto's. En de volgende evolutie daarvan is augmented reality: ervaren dat product in je huis op ware grootte, "zei Boyajian. "Onze is ingebed in de app van de winkel. Dus, wanneer u op de knop 'Thuis bekijken' of 'Weergeven in 3D' tikt, integreert deze de camera in uw smartphone of tablet en onze 3D-engine schaalt het object naar de grootte van de kamer."

De interessantere vraag is hoe AR-bedrijven van plan zijn om op lange termijn geld te verdienen. Landry van Microsoft zei dat de industrie naar Hollywood moet kijken voor inspiratie in de vorm van virtuele advertenties en productplaatsing. Sinds het begin van de film- en televisie-industrie heeft productplaatsing op de achtergrond of als rekwisieten op sets gediend als kernfinanciering en inkomstenstroom. De game-industrie heeft lang geleden ook productplaatsing omarmd, vaak net zo brutaal als een personage die Cup Noodles eet in Final Fantasy XV.

"Een aspect van inkomsten genereren dat we in deze wereld kunnen brengen, is wat de tv- en filmindustrie veel gebruikt: productplaatsing. Er is een afdeling over een filmproductie die werkt met merken om producten in de film in te voegen. De billboards die je ziet zijn niet willekeurige. De auto's die personages rijden zijn niet willekeurig. De drank die de acteur drinkt is niet willekeurig. Het wordt allemaal onderhandeld als onderdeel van productplaatsing, "zei Landry.

"Videogamebedrijven doen hetzelfde", zei hij. "Als ik een modern spel doe, kun je wedden dat er een Coca-Cola-advertentie of iets in het spel wordt ingevoegd voor realisme. Virtuele en gemengde realiteit gaan allemaal over onderdompeling, over het vervoeren van je ergens dat niet bestaat maar tegelijkertijd kun je het realistischer maken door de merken te introduceren die je dagelijks gewend bent te zien. Dat is een nieuwe manier voor consumenten om merken te ontdekken."

De virtual reality-industrie (VR) verdubbelt al op productplaatsing en VR-advertenties. Bureaus zoals Advrtas, Omnivirt, Trivver en VirtualSky zijn gespecialiseerd in AR / VR en 360 graden en grotere bedrijven zoals Adobe streven naar soortgelijke soorten virtuele productplaatsing door oplossingen zoals Virtual Cinema.

Afbeelding tegoed: Trivver

Hoewel er veel belofte is voor AR / VR-advertenties, staat die strategie voor het genereren van inkomsten nog steeds voor een zware strijd. Volgens marketingbedrijf Yes Lifecycle Marketing gebruikt of is momenteel slechts 8 procent van de merken en marketeers van plan VR in te zetten voor reclame. Interessant genoeg is Snap, Inc. een van de meer prominente succesverhalen in AR-reclame. Op weg naar een beursintroductie (IPO) met een geschatte waarde van bijna $ 25 miljard, heeft het bedrijf AR-advertentiepatenten verzameld rond het imago erkenning en contextuele advertentieplaatsing, en heeft een geautomatiseerd advertentieplatform gebouwd om consistentere marketinginkomsten te genereren.

"Kijk naar Snapchat", zei Boyajian van Augment. "Dat zijn augmented reality-advertenties. Het merk dat u ziet bij de namen van merken is een digitaal actief dat op de echte wereld wordt geplaatst. Dat is op dit moment een van hun grootste inkomstenstromen."

AR Tech-uitdagingen

Of je het nu hebt over smartphone-gebaseerde AR of een MR-headset, de AR-industrie kampt met een gevarieerde en complexe reeks technische problemen. Neem Magic Leap, misschien wel de AR-startup met het hoogste profiel in de ruimte. Het bedrijf heeft ongeveer $ 1, 4 miljard aan financiering opgehaald van een met sterren bezaaide lijst van investeerders, waaronder Alibaba, Alphabet, Andreesen Horowitz, JPMorgan Chase en Warner Bros. Het doel is om een ​​volledig gerealiseerd MR-apparaat met niveaus van onderdompeling en oogverblindend realisme te creëren we hebben nog nooit gezien buiten de popcultuur en de virale demovideo's van het bedrijf.

Magic Leap is onlangs in het nieuws geweest, omdat een gerapporteerd prototype anoniem naar Business Insider werd gestuurd. Magic Leap CEO Rony Abovitz verduidelijkte dat het gelekte apparaat in feite een testinstallatie was, geen werkend prototype. Hoe dan ook, meerdere bronnen hebben gemeld dat het bedrijf problemen heeft om zijn technologie te verkleinen tot een aantrekkelijke vormfactor die het effectief aan consumenten kan aanbieden.

De foto toont een @magicleap R&D testinstallatie waar we ruimte / ruimtegegevens verzamelen voor ons machine vision / machine learning-werk.

- Rony Abovitz (@rabovitz) 12 februari 2017

De strijd van Magic Leap spreekt tot een fundamentele uitdaging met AR-technologie. Microsoft kan het zich veroorloven miljarden dollars en jaren van onderzoek en ontwikkeling in HoloLens te steken, maar een startup zoals Magic Leap heeft niet zoveel tijd of middelen. Technologische innovatie op de schaal die Magic Leap nastreeft, hoeft niet noodzakelijkerwijs goed te spelen met een tijdlijn met te leveren producten en zakelijke doelstellingen.

Microsoft's Landry zei dat met dit niveau van geavanceerde MR er altijd technische uitdagingen zijn. Een van de andere uitdagingen, zei hij, is onderwijs op meerdere niveaus.

"Het gaat erom ondernemingen te informeren over de mogelijkheden van niet alleen HoloLens, maar over de algehele lens van VR / AR / MR en wat je kunt bouwen. Het is alsof we in 2007 over mobiliteit spraken toen mobiele apps slechts versies waren van de websites die we al hadden. een paar jaar voordat de Airbnbs en Ubers uitkwamen en echt ons leven veranderde, "zei Landry. "Uiteindelijk gaat het erom de massa te informeren over wat dit ding is, wat je ermee kunt doen en waarom je er een wilt. Denk aan de mensen die zeiden dat ze geen mobiel nodig hadden of zonder sociale media konden. Dat niveau van verstoring moet gebeuren bij bedrijven, ontwikkelaars, eindgebruikers en het publiek."

Voor AR-apps op smartphones zijn de technische problemen iets eenvoudiger. Zowel Boyajian als Guler wezen op het gebrek aan dieptesensoren in iPhones en andere smartphones als een belangrijke beperking van de technologie. Augment omzeilt dit door elke coupure van een coupure als universele tracker te gebruiken en daarmee een 3D AR-model in de echte ruimte te aarden.

"De grootste uitdaging is dat de iPhone geen dieptesensoren heeft", zegt Pandora's Guler. "Je moet schattingen maken om modellen in een scène te plaatsen. Vandaag heb je een marker nodig die deze blokkeert. Het is nog een interactie die de gebruiker moet doorlopen na het downloaden van de app."

Het antwoord, zoals we beginnen te zien, kunnen AR-platforms zijn zoals Intel RealSense en Google's Project Tango. Tango-compatibele apparaten bevatten dieptesensortechnologie die 3D-ruimte in kaart kan brengen. Het eerste apparaat met Tango, de Lenovo Phab 2 Pro, is al te koop. De tweede, de Asus Zenfone AR, werd vorige maand aangekondigd op de Consumer Electronics Show (CES).

"Vóór Pokemon Go wist niemand echt wat AR was", zei Boyajian van Augment. "Nu is het top-of-mind voor elke consument en elk merk, en de hardware is aan het inhalen. De headsets zijn nog niet helemaal beschikbaar voor consumenten, maar we hebben bedrijven als Lenovo die apparaten met Tango vrijgeven. Tango's platform zorgt voor een veel soepelere ervaring vanwege de ruimtetoewijzing en diepte-sensortechnologie."

Waar Google Glass fout is gegaan

De peetvader van de moderne AR is het inmiddels ter ziele gegane Google Glass. Microsoft's Landry zei dat het het sociale stigma van Google Glass was dat uiteindelijk het product tot zinken bracht. De "Glasshole" -reactie op de AR-brillen was snel en furieus toen het bedrijf in 2013 uitkwam en het product nooit helemaal hersteld was.

"Ik dacht dat ze veel goedkoper hadden moeten zijn en de markt ermee hadden overspoeld. Als iedereen er een heeft, ben je niet langer de uitzondering, " zei Landry. "De sociale verhalen explodeerden overal en de technologie worstelde. Ofwel ga je meteen naar de massamarkt of ze hadden het moeten richten om meer gericht te zijn op het bedrijfsleven. Door het beschikbaar te maken als iets dat iemand zou kunnen kopen en op straat lopen - ik denk niet dat mensen daar klaar voor waren."

De privacyfactor is een belangrijke overweging voor AR-technologie zoals HoloLens. Landry maakte duidelijk dat Microsoft niet registreert wat iemand met HoloLens bouwt of gegevens verzamelt die niet geanonimiseerd zijn. Op de vraag of en wanneer HoloLens op grote schaal beschikbaar zou zijn voor consumenten op dezelfde manier als Google Glass is, gaf Landry het antwoord dat u zou verwachten.

"Tegenwoordig is de HoloLens een ontwikkelaarskit. Het is een apparaat dat bedoeld is voor de onderneming", aldus Landry. "Hebben we plannen om deze mainstream op een prijsniveau te brengen dat aantrekkelijk zal zijn voor de gemiddelde consument? Ja."

We hebben al één bedrijf een les van Google Glass zien leren, zoals Snap bewees toen het voor het eerst Snapchat-bril uitrolde. Door slimme marketing, transparante opnames en door te weten dat zijn sociaal verbonden publiek zich niet zo bezig hield met privacy, bewees Snap dat een AR-headset commercieel levensvatbaar kan zijn voor consumenten.

"Google is mislukt waar Snap is geslaagd", zei Boyajian. "Ze hadden een compleet andere marketingcampagne, ze kenden hun publiek, en er is geen stigma omdat je de roterende lichten ziet wanneer een persoon opneemt. Zullen consumenten een headset adopteren? In dit geval, ja."

Bekijk hieronder het volledige evenement "Disruptive Technologists: The Augmented Reality Experience":