Industrie-inzicht: hoe gdpr het marketinglandschap zal beïnvloeden

Naarmate het bedrijfsleven dichter bij de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) komt en de beperkingen die dit zal hebben aan de manier waarop bedrijven gegevens verzamelen en gebruiken, zullen marketeers slimmer dan ooit moeten zijn om tijdige en relevante berichten naar klanten te verzenden. Hoe die berichten eruit zien, welke informatie ze gebruiken en meenemen en hoe klanten in uw database leven staat op het punt te veranderen.

We spraken met Marc Shull, Senior Vice President van Social and Disruptive Marketing Strategies bij Yes Lifecycle Marketing, over de GDPR en de basisstrategie voor e-mailmarketing. Tijdens ons gesprek heeft Shull enkele best practices gegeven voor het genereren van leads, klanten blij maken met marketingberichten en blijven voldoen aan de GDPR-regelgeving.

PCMag (PCM): problemen kunnen optreden wanneer een bedrijf constant inkomsten probeert te genereren uit e-mailmarketingcampagnes, maar het is belangrijk dat marketingplannen in balans zijn. Kun je uitleggen waarom een ​​uitgebalanceerd plan effectiever is?

Marc Shull (MS): Er zijn altijd problemen wanneer een marketeer te sterk gericht is op promotionele communicatie. Deze aanpak kan grote winsten op korte termijn laten zien, maar is ongelooflijk schadelijk voor het behoud van abonnees en inkomsten op lange termijn, wat vaak niet effectief wordt gemeten. We hebben promotie-zware marketeers gezien met 'succesvolle' campagnes die 60 tot 70 keer hoger zijn dan het gemiddelde in de branche en verliezen van 150 tot 200 abonnees per conversie.

Het juiste evenwicht tussen relatie en promotionele communicatie is herhaaldelijk het meest effectief gebleken voor het genereren van inkomsten en het verbeteren van het behoud van abonnees op lange termijn, wat de levensduurwaarde verhoogt. Ons onderzoek heeft aangetoond dat marketeers met goed uitgebalanceerde programma's 10 procent meer van hun abonnees bij hun e-mailprogramma's betrekken dan die met een zware of exclusieve focus op promoties. Het is altijd gemakkelijker om aan klanten te verkopen als er een relatie en engagement is.

PCM: Wat zijn de grootste fouten die marketeers maken als het gaat om e-mailmarketing en marketingautomatisering, met name in termen van eenmalige campagnes of zelfs enkele e-mailberichten?

MS: Er zijn drie grote fouten die marketeers zien maken. Ten eerste is er te veel focus op de logistiek van individuele berichten en niet genoeg op hoe een bepaald bericht de strategie en doelen van het grotere geheel ondersteunt. Onze analyse van meer dan 100 merken toont aan dat gemiddeld slechts 41 procent van de e-mailabonnees ooit een e-mail opent van een merk waarop ze zijn geabonneerd, en van degenen die dat doen, klikt slechts 47 procent ooit. Met meer dan 80 procent die nooit op één bericht klikt, is er duidelijk een enorm onbenut potentieel dat zonder een groot beeldperspectief niet kan worden gezien.

Ten tweede is vertrouwen op de top van de trechterstatistieken zoals open rate, die geen inzicht hebben in de vraag of degenen die zijn geopend dezelfde zijn die altijd berichten openen of dat ze zelfs waardevolle klanten zijn. Marketeers moeten kijken hoe individuele berichten de ROI, LTV, de statistieken van het aankoopgedrag en de algemene database-activiteit beïnvloeden om berichten en het grotere geheel beter te begrijpen.

Ten slotte zien we dat marketeers nog steeds een beperkte acceptatie van personalisatie hebben. In ons recente onderzoek onder retailers beschreef 49 procent van de respondenten hun inspanningen voor personalisatie van berichten als one-size-fits-all. We hebben gezien dat basistargeting en contentpersonalisatie leidden tot een conversie van meer dan 200 procent op berichtenniveau, dus het is verrassend dat zoveel marketeers personalisatie niet hebben omarmd. Aan de andere kant, de meeste marketeers erkennen deze uitdagingen en zijn van plan veranderingen aan te brengen. Maar velen vinden het overwinnen van de status-quo inertie moeilijk.

PCM: Hoe bezorgd moeten marketeers zijn over GDPR? Wat kunnen leveranciers van e-mailsoftware doen om hun klanten te helpen compliant te blijven?

MS: Marketeers moeten zich grote zorgen maken over GDPR als ze niet op 25 mei 2018 aan de eisen voldoen. Na het bekijken van honderden databases van marketeers moeten we er nog een vinden zonder een significant aantal waarschijnlijke EU-burgers en inwoners, dus dit heeft echt invloed op iedereen. Aan de andere kant, GDPR maakt het leven van een marketeer op sommige manieren gemakkelijker. Het vermindert het aantal wetten op nationaal niveau waarmee marketeers te kampen hebben, geeft duidelijkere aanwijzingen over de verplichtingen van marketeers en geeft hen meer controle over de bescherming van de gegevens van hun klanten. We zien GDPR als een natuurlijke stap in de algehele verschuiving in de relatie tussen marketer en klant die het afgelopen decennium heeft plaatsgevonden. Gezien het aantal spraakmakende datalekken dat elk jaar wordt gemeld, moet dataprivacy een merkkwestie zijn voor marketeers.

Alle leveranciers, niet alleen e-mailserviceproviders, die persoonlijke gegevens aanraken, hebben hun eigen vereisten onder GDPR en zijn verplicht de inspanningen van hun klanten op het gebied van GDPR te ondersteunen met betrekking tot de diensten die zij leveren.

ESP's moeten minimaal het volgende doen om de compliance-inspanningen van hun klanten te ondersteunen: Geef een duidelijke beschrijving van hun verwerkingsactiviteiten, zodat de toestemmingsvoorwaarden die een marketeer aan betrokkenen verstrekt nauwkeurig zijn, werk samen met de marketeers om overeenkomsten bij te werken die voldoen aan de AVG-vereisten, controleren of al hun subprocessors voldoen, privacy door ontwerp en automatisering implementeren om de rechten van betrokkenen te ondersteunen; en deelnemen aan gegevensbeschermingseffectbeoordelingen, gegevensrecensies, gegevens opschonen en bevestigende re-instemmingsinspanningen indien nodig.

PCM: Wat is de beste methode voor het maken van formulieren voor het genereren van leads? Hoe verander je deze statische pagina in een actieve recruiter voor jouw merk?

MS: de beste aanpak voor het maken van webformulieren vereist dat marketeers best practices effectief in evenwicht brengen met hun use case-vereisten. Vanuit een best practice-perspectief zijn de meest effectieve webformulieren degene die het zo eenvoudig mogelijk maken om in te vullen, een gepersonaliseerde ervaring te creëren en gemeenschappelijke bezwaren frontaal aan te pakken. Minimaliseer het aantal gegevenspunten en pagina's tot een absoluut minimum om het u gemakkelijk te maken. Technieken zoals vooraf invullen, automatisch aanvullen en inline validatie kunnen allemaal het voltooiingspercentage verbeteren voor de velden die moeten worden opgenomen. Het gebruik van widgets, vervolgkeuzemenu's en radiale knoppen kan ook helpen het voltooiingsproces te versnellen. Dynamische webformulieren kunnen worden gebruikt om contentpersonalisatie te verbeteren.

Houd er echter rekening mee dat inconsistente ervaringen in sommige toepassingen, zoals tijdens het afrekenproces, rode vlaggen kunnen veroorzaken of een afleiding kunnen zijn, die contraproductief zijn. Naarmate klanten zich steeds meer zorgen maken over frauduleuze online activiteiten, moeten marketeers webformulieren van merken gebruiken die de primaire domein-URL gebruiken en aangeven hoe de gegevens die ze verstrekken, in duidelijke en beknopte bewoordingen zullen worden gebruikt. Dit zorgt ervoor dat de klant zich comfortabeler voelt bij het verstrekken van de gegevens en helpt GDPR-compliant te zijn.

PCM: Ben je begonnen na te denken over de toekomst van e-mail met betrekking tot nieuwe technologieën, zoals kunstmatige intelligentie (AI), machine learning (ML) en zelfs virtual reality (VR) en mixed reality?

MS: technologie-innovatie staat altijd voorop in ons strategisch denken, omdat dit rechtstreeks van invloed is op klanttevredenheid en klantbehoud. 2017 was een groot jaar voor buzz rond AI en ML, maar de realiteit is dat deze dingen niet nieuw zijn. Ze evolueren al tientallen jaren en, hoewel nog steeds redelijk onvolwassen, heeft technologie een punt bereikt waarop ze steeds meer waarneembare toepassingen hebben in het dagelijkse leven van de gemiddelde consument.

We zijn voornamelijk gericht op het ML-aspect van AI, omdat er vandaag duidelijke en praktische manieren zijn om de automatisering van personalisatie, segmentatie en inzichten te verbeteren. Er zijn zoveel nieuwe, flitsende AI-bedrijven die moeilijk te zeggen zijn wat echt is en wat rook en spiegels zijn. Daarom denken we dat e-mailtechnologie flexibel genoeg moet zijn om te integreren met elke AI-tool en het vaak ontbrekende gegevensbestand in te vullen. Wat belangrijk is, is dat marketeers de basis van personalisatie beheersen voordat ze iets nieuws als AI implementeren.