Hoe bedrijven uw gegevens omzetten in geld

De beste beschrijving van de data-economie is afkomstig van AOL, van alle plaatsen. De eens zo machtige internetprovider runt nu een opgeruimd bedrijf in de ruimte voor het uitwisselen van advertenties. De site die de service promoot, is hip en smaakvol en toont vrolijke, feestende mensen en witte tekst met dingen als "Geld verdienen met uw meest waardevolle bezit" in hoofdletters.

"Het publiek van een uitgever is zijn valuta", zegt de site. "Het maakt niet uit hoe ze geld verdienen met inhoud - of het nu via reclame, betaald abonnement of syndicatie is, de belangrijkste troef van een uitgever zijn doelgroep- en doelgroepgegevens."

Dit is marketing van wapenkwaliteit, maar het is ook een verrassend eerlijke beoordeling van het kloppende hart van digitale media - een die inhoud oppompt en gegevens binnenhaalt van de mensen die die inhoud consumeren. En ergens, ongezien, wordt geld verdiend met wat we online zien en doen.

Targeting en retargeting

Bill Budington, een senior personeelstechnoloog bij de Electronic Frontier Foundation, ziet overal waar het verzamelen van gegevens mogelijk is: advertentie-ID's in de headers van mobiel webverkeer, vingerafdrukbrowsers, klanten volgen in winkels met wifi-sondegegevens, SDK's in mobiele apps, en ultrasone tonen van tv die buiten het gehoorbereik vallen, maar kunnen worden gedetecteerd door apps op slimme apparaten om kijkgewoonten bij te houden.

Sommige gegevens worden nog niet gebruikt - hij zei bijvoorbeeld dat de genetische informatie die 23andMe verzamelde ooit zou kunnen worden gebruikt voor reclame of voor discriminatie. Genetica die wordt gebruikt voor reclame is iets uit een hyperkapitalistische droom van cyberpunkkoorts; en toch is het aannemelijk.

"Er is geen wettelijk regime voor de bescherming van die gegevens, dus consumenten moeten hier op letten in de VS en die keuzes maken, " zei Budington. "De VS lopen voorop bij het inzetten van die technologieën, en de bedrijven die zich beginnen te richten, richten zich eerst op Amerikaanse klanten. In veel opzichten dient de VS als een speeltuin voor de big data-economie, wat betekent dat Amerikaanse burgers meer bewust moeten zijn van de gevaren."

De verzamelde gegevens hebben waarde vanwege het gebruik ervan in online advertenties, specifiek gerichte advertenties: wanneer een bedrijf een advertentie op uw manier verzendt op basis van informatie over u, zoals uw locatie, leeftijd en ras. Gerichte advertenties, zo denken ze, zullen niet alleen meer resulteren in een verkoop (of op zijn minst een klik), ze worden ook verondersteld relevanter te zijn voor consumenten.

Budington wees erop dat dit soort reclame een schaduwzijde heeft. "Ik heb advertenties getarget die meer zijn afgestemd op mijn verlangens en mijn wensen… Maar als je iemand hebt die een alcoholmisbruikprobleem heeft, krijg je een slijterijadvertentie…" Hij liep weg en liet de implicatie hangen.

Uw lokale slijterij adverteert waarschijnlijk niet op deze manier, maar kwetsbare gemeenschappen worden getarget op specifieke advertenties. For-profit-universiteiten richten zich bijvoorbeeld op mensen met een laag inkomen, zei Budington. "Je betaalt duizenden en duizenden dollars, en ze geven je een diploma dat het papier niet waard is waarop het is gedrukt. Gerichte reclame heeft echt een schadelijke kant."

Een subset van gerichte advertenties is advertentie-retargeting. Retargeted-advertenties houden rekening met uw vorige online activiteit om een ​​advertentie op uw manier te pushen. Trackingpixels kunnen bijvoorbeeld aan een webpagina worden toegevoegd. Wanneer de site wordt geladen, ziet de eigenaar van een trackingpixel dat een computer om die pixel heeft gevraagd en dat deze op een bepaald tijdstip is geladen. Het kan zelfs identificerende informatie vastleggen over de computer die de site heeft bezocht.

Dit zorgt voor de vervelende ervaring van het zien van een advertentie op de ene website en het vervolgens weer te zien op een andere site. De advertentie "volgt" u op internet, in de hoop op een klik.

Dit heeft geleid tot een populaire complottheorie: dat telefoons en slimme apparaten luisteren en vervolgens advertenties targeten op basis van wat je zegt. Eén studie ontkrachtte deze bewering en toonde aan dat mobiele telefoons geen audiogegevens leken te verzenden, maar sommige apps bleken schermafbeeldingen van apparaatactiviteit over te brengen. Apps die de Silverpush software-ontwikkelingskit (SDK) gebruikten, luisterden naar ultrasone bakens (zoals hierboven vermeld), maar Google heeft geprobeerd het gebruik van deze technologie op zijn Android-platform te onderdrukken.

Budington zei dat app-ontwikkelaars in sommige gevallen tracking-SDK's kunnen opnemen zonder de privacyimplicaties voor gebruikers volledig te begrijpen en misschien zonder de gegevens zelf te ontvangen. Ontwikkelaars worden soms betaald voor het opnemen van de SDK's en kunnen deze opnemen als hulpmiddelen voor het opsporen van fouten of het verzamelen van analyses. De SDK-operators kunnen echter mogelijk informatie ontvangen over het gedrag van mensen en het gebruik van de app.

Wat betreft apparaten met ingebouwde digitale assistenten, zoals de Google Home en Amazon Echo, het is waar dat deze services opnames van uw vragen terugsturen naar de respectieve bedrijven voor verwerking. Met de Google Assistent en Alexa spraakassistenten kun je zelfs luisteren naar opnames van elke vraag die je ooit hebt gesteld. Budington zei dat hoewel bedrijven duidelijk zijn geweest over wat voor soort gegevens ze met deze apparaten en services verzamelen, de gegevens waarvoor ze de gegevens gebruiken veel ondoorzichtiger zijn.

Budington verwacht niet dat deze data-economie zal veranderen, althans zonder externe druk. De meeste inspanningen van bedrijven om de privacy van gebruikers te verbeteren, lossen doorgaans niet het probleem op dat hij als het echte probleem ziet. "zijn bereid om privacyfilters in te stellen met betrekking tot andere gebruikers, omdat dat geen invloed heeft op hun bedrijfsresultaten; maar ze krijgen die gegevens nog steeds zelf."

Budington ziet ook geen oplossingen van het Congres. "Ik zie daar niet veel hoop in", vertelde hij me. "Vaak denk ik dat wanneer regulering in het spel komt, het slecht geformuleerd en verkeerd wordt toegepast. En daarom heb je niet de nodige bescherming en kun je vaak meer schade aanrichten dan goed."

Het argument tegen het standpunt van Budington over privacy is dat gerichte reclame en de gegevensverzameling daarachter een billijke vergoeding zijn voor bedrijven die gratis online diensten aanbieden. Google, Facebook en Twitter zouden waarschijnlijk niet bestaan ​​als ze gebruikersgegevens niet in contanten konden omzetten. Niet iedereen heeft het geld om te betalen voor abonnementen of is bereid om - maar de meeste mensen hebben waarde voor adverteerders als potentiële consumenten.

Dat argument klinkt hol voor Budington. "Mensen hebben niet veel opties als ze met de wereld gaan communiceren. De meeste mensen maken graag foto's en uploaden ze naar Instagram, " zei hij. De EFF heeft Privacy Badger gemaakt - een browserextensie die advertenties en trackers blokkeert - om dit gebrek aan keuze aan te pakken. Hiermee kunnen gebruikers schakelen welke trackers mogen communiceren met hun webervaring en worden sociale widgets en ingesloten YouTube-video's vervangen door dassenpictogrammen waarop kijkers moeten klikken om te activeren (en vervolgens wordt informatie over de kijker verzonden).

Dus voor nu komt verandering niet van bedrijven en toezichthouders, maar van de mensen die in de eerste plaats worden geadverteerd.

De gegevens moeten stromen

De oprichter van DuckDuckGo, Gabriel Weinberg, is geen grote fan van Google. Dat is niet verwonderlijk, want DuckDuckGo is een concurrerend zoekbedrijf, maar een bedrijf dat zich heeft gepositioneerd als een zoekmachine die uw gegevens niet opneemt. Gezien de vele niches van Google (eigenlijk van Alphabet), is het gemakkelijk om te vergeten hoe het bedrijf zijn geld heeft verdiend. Het is niet primair een ontwikkelaar van een besturingssysteem voor smartphones, een webbrowser of zelfs een zoekbedrijf. Google, zoals privacy-voorvechters er snel op wijzen, is een advertentieplatform dat profiteert van het enorme inzicht dat het bedrijf heeft in de activiteiten van gebruikers.

"Wat mensen zich niet realiseren, is dat er op internet verborgen trackers zijn die je persoonlijke informatie verzamelen, " vertelde Weinberg. Facebook en Google hebben de meeste van deze trackers ingezet. "Dat komt overeen met hun dominantie op de advertentiemarkt."

Weinberg houdt zich niet alleen bezig met de privacy-implicaties van het verzamelen van consumentengegevens. Hij maakt zich ook zorgen over de sociale effecten die hierdoor zijn ontstaan, deels omdat veel apps en services gegevens verzamelen in ruil voor services en ook helpen bij het retargeting van advertenties, wat mensen aanmoedigt om meer dingen te kopen. "U betaalt met uw gegevens, maar u koopt ook letterlijk dingen", zei Weinberg.

Hij voerde aan dat Facebook en het bedrijfsmodel van Google filteren wat je ziet om klikken te genereren. "Als gevolg hiervan komen mensen deze echokamers binnen, " zei hij, herinnerend aan de inspanningen van Russische inlichtingendiensten om online ontevredenheid onder Amerikaanse kiezers te zaaien. "Die schade is enigszins uniek voor Google en Facebook."

"Facebook is een ingeperkt internet, " vervolgde Weinberg. "Het is letterlijk wat ze proberen te doen in plaatsen als India. Het internet is Facebook voor hen, net zoals het was voor AOL in de jaren 90 voor de VS."

En het gevolg van dat soort inperking, zei hij, is dat mensen dingen geloven die ze niet noodzakelijk anders zouden geloven. Een zeer verontrustend voorbeeld: de sterfgevallen door menigte geweld in India die werden aangespoord door geruchten verspreid via WhatsApp.

Weinberg gelooft dat de weg naar ons huidige moment is gekomen door een gebrek aan toezicht of regelgeving voor online tracking, althans in de VS, die tot op de dag van vandaag voortduurt. Zolang websites en apps een openbaar gepost beleid hebben, kunnen bedrijven meer of minder doen wat ze willen. Hij karakteriseert de gegevensverzamelingsinspanningen van Amerikaanse bedrijven op deze manier: "Verzamel alles en we zullen er later achter komen wat we ermee kunnen doen."

De Europese Unie heeft daarentegen onlangs de algemene verordening gegevensbescherming (AVG) ingevoerd, die bedrijven verplicht om onder meer toestemming van de gebruiker te krijgen voor het verzamelen van gegevens. Dit is de reden waarom veel websites over de hele wereld ons allemaal tegelijkertijd hebben laten weten dat hun gebruikersbeleid is gewijzigd. Aan deze kant van de Atlantische Oceaan was het een verbijsterend maar gering ongemak. In Europa is de handhaving van de AVG een stap geweest om mensen de controle over hun gegevens te geven.

Weinberg zei dat inwoners van de VS worden onderworpen aan een web van verschillende trackingtechnieken. Cookies en het verzamelen van IP-adressen volgen gebruikers terwijl ze van website naar website gaan, maar uw eigen webbrowser kan u ook weggeven - in browser fingerprinting worden configuratiefactoren over het apparaat en software van gebruikers (zoals het versienummer van de browser) gebruikt identificeer ze.

Meer identificerende informatie kan eenvoudig worden gekocht. "Facebook neemt offline creditcardgegevens en combineert deze met hun site, " zei Weinberg, om het gebrek aan transparantie te illustreren dat hij ziet in de datamarkt. "Dat zou je niet verwachten. Hoe groter het gegevensprofiel… hoe beter je je kunt richten. Ze hebben een stimulans om extra gegevens te kopen en te combineren." Na ons interview bleek dat Google een geheime deal met MasterCard had geschreven voor gegevens over offline bestedingspatroon.

Ik herinnerde Weinberg aan het argument voor dit soort gegevensverzameling en advertenties - dat het bedrijven in staat stelt om gratis diensten en apps te leveren. Hij zei treurig dat hij een zin heeft gehoord die zijn gevoelens erop beschrijft: "De beste geesten van onze generatie worden aan het werk gezet om te kijken of mensen op meer advertenties zullen klikken."

"Ik vind het een travestie en verspilling van innovatie, " zei hij. "Ik denk dat het manipulatief is, de consumptie stimuleert en dingen gelooft die ze niet willen geloven."

"Sommige bedrijfsmodellen die hiervan afhankelijk zijn, moeten worden gewijzigd, " voegde Weinberg eraan toe. "Google en Facebook hebben de winst voor organisaties en media weggezogen, en als die winst beter zou worden verdeeld, zou het beter gaan."

Weinberg overweegt regelingen voor het genereren van inkomsten, zoals paywalls, waarbij bezoekers van een site betalen om de inhoud van de site geheel of gedeeltelijk te bekijken. Terugkerend naar Facebook, zei hij: "Hun bedrijfsmodellen zijn zodanig dat ze na verloop van tijd meer gericht en opdringeriger zullen zijn."

Wat is de oplossing? Stemmen met je voeten - een dienst verlaten met opdringerig beleid - werkt, zei Weinberg. Maar hij neemt nota van de netwerkeffecten van sites zoals YouTube (onderdeel van Google) en WhatsApp (onderdeel van Facebook). "Hoewel ik mensen adviseer om Facebook te verlaten, ben ik ook realistisch en ik weet dat mensen dat nooit zullen doen."

Zowel externe als interne krachten lijken de oplossing. Regulering is belangrijk, maar Weinberg is, net als Budington bij het EVF, meer gericht op de feitelijke tools die het probleem van intensieve gegevensverzameling en het volgen van gebruikers kunnen oplossen. Sites en apps moeten gebruikers echte manieren bieden om zich af te melden, vindt hij, en bedrijven moeten worden belet gegevens van andere bedrijven te combineren.

Binnen de advertentiewisselingen

Julia Schulman is de belangrijkste privacyadviseur van het advertentie-uitwisselingsbedrijf AppNexus, en ze spreekt met gemakkelijk vertrouwen en de longcapaciteit van een skin-diver. Zonder adem te halen, legde ze me uit hoe AOL One, AppNexus en advertentie-uitwisselingen zoals het mensen met websites en advertenties willen verbinden met mensen met advertenties die op websites willen verschijnen.

"Wij zijn de pijpen, " zei ze kortaf. Het is een zorgvuldig neutrale positie die de plaats van haar werkgever in een groter web van interesses benadrukt. AppNexus en vergelijkbare bedrijven bieden klanten een demand-side platform (DSP) dat dient als een dashboard voor het kopen van advertenties. De mensen met de advertenties kunnen vervolgens het publiek voor de advertenties bepalen: mensen in een bepaald geografisch gebied, mensen die op een bepaald tijdstip van de dag browsen, of bepaald door contextuele informatie zoals het soort site dat een persoon bezoekt. Een autobedrijf wil misschien advertenties kopen op een site die bijvoorbeeld auto's beoordeelt.

Wanneer iemand naar een pagina met die code navigeert, wordt AppNexus geactiveerd en wordt gecontroleerd of er al een deal bestaat. Als er geen directe deal is, gebeurt er iets interessants. In deze situatie houden services zoals AppNexus een realtime veiling bij potentiële adverteerders voor de ruimte. Adverteerders stoppen het met automatisch bieden - denk aan eBay met de maximale bieddrempels - allemaal voordat de site is geladen. "Het gebeurt in milliseconden, " zei Schulman.

Dit zou niet mogelijk zijn zonder consumentengegevens, maar Schulman zei dat AppNexus geen informatie wil of zelfs echt nodig heeft over de mensen die de advertenties zien. "We hebben zelf geen gegevens die we gebruiken voor targeting; onze adverteerders brengen dat naar de tafel, " legde ze uit. "We hebben geen namen. We hebben geen e-mailadressen."

Het opslaan van dat soort informatie zou AppNexus blootstellen aan risico's als het zou lekken. Maar Schulman zei dat enorme stapels gegevens niet bruikbaar zijn voor de doeleinden van het bedrijf.

"We willen brede zwaden bereiken - miljoenen en miljoenen indrukken, " zei ze. Het is ook niet bijzonder efficiënt om individuen te bereiken: "We ontvangen zeer, zeer basisinformatie. We weten niet wie deze mensen zijn en het kan ons niet schelen wie ze zijn", zei ze.

In plaats van de informatie te verwerken, stelt het AppNexus-systeem uitgevers in staat informatie aan willekeurige ID's te koppelen. Schulman zei dat zelfs degenen binnen haar bedrijf niet kunnen analyseren wat deze willekeurige ID's vertegenwoordigen. Dat is op de klanten. Dit is wat Schulman bedoelt als ze het over ontwerp-privacy heeft: "We verbieden onze klanten om ons ID-informatie te sturen en we verbieden onze klanten om rechtstreeks aan identificeerbare informatie te binden."

De angst voor haar industrie, zei ze, wordt veroorzaakt door een gebrek aan begrip. Ze wees ook op de acties van het Network Advertising Initiative (NAI), een zelfregulerend bureau voor online adverteerders. Het NAI publiceert gedragscodes en richtlijnen voor gegevensverwerking die leden overeenkomen te volgen. Ze merkte wrang op dat er een aantal feitelijke tanden zitten in deze overeenkomst: "Als u lid bent van het Network Advertising Initiative, hebt u toegewijd aan deze code te voldoen, en een overtreding daarvan is een overtreding van sectie vijf van FTC."

In totaal beschouwt Schulman dit advertentiemodel niet als problematisch. "Als consument die internet gebruikt en ik het voorrecht heb dit bedrijf van binnen en van buiten te kennen, vind ik het nuttiger om een ​​relevante advertentie te zien." Ze beschouwt bedrijven als AppNexus als onderdeel van, in haar woorden, een "deugdzame cyclus" die het internet in het algemeen verbetert.

Hoewel ze AppNexus en dergelijke positioneert als neutrale services in een grotere branche, is ze van mening dat zelfs de gegevensmakelaars hun reputatie niet verdienen. Tenminste, niet helemaal. Ze wees erop dat de uitgevers en adverteerders die informatie in de eerste plaats zoeken. "Ze bestaan ​​niet zonder klanten. Het voedt hun bedrijf." Het web van handel dat de industrie ondersteunt, lijkt de schuld ook te verspreiden.

Drop-out van de data-economie

Sommige mensen zijn zeer goed geïnformeerd, maar in interviews spreken ze met ongelooflijke zorg, misschien te bewust dat hun woorden uit hun context kunnen worden gehaald of tegen hen kunnen worden verdraaid. En dan zijn er mensen die net zoveel weten, maar voorzichtigheid in de wind werpen en gewoon zeggen wat ze denken. Deze mensen zijn citaatmachines.

Rob Shavell is mede-oprichter van het privacybedrijf Abine en hij is een offertemachine. Hij is snel en direct met zijn opmerkingen en bijt in zijn kritiek op de online advertentie-industrie.

"Het is een specifiek probleem en de industrie heeft het de consumenten erg moeilijk gemaakt om waarde te hechten aan privacy, " zei hij. "De datamining-industrie bestaat als iedereen het echt duidelijk begrijpt." Voor de gewone persoon, zei hij, is het heel moeilijk om op de een of andere manier geen deel uit te maken van deze economie. "Mensen geven elke dag informatie weg, zo niet elk uur."

Hij formuleert het probleem op deze manier: als een bedrijf naar je toekomt en zegt: "Vul dit formulier in met al je persoonlijke gegevens omdat we het voor $ 39 kunnen verkopen", zou geen rationeel persoon hiermee instemmen.

Abine biedt een aantal unieke tools om de ongebreidelde lekkage van persoonlijke informatie te bestrijden. De Abine Blur-service koppelt een tracker-blokkerende web-plug-in aan de mogelijkheid om uw persoonlijke informatie te verbergen of te "vervagen". Wanneer een website een e-mailadres vereist, genereert Blur er een voor u en stuurt berichten automatisch door naar uw echte e-mailadres. Het kan hetzelfde doen met uw telefoonnummer, in plaats van een wegwerpnummer dat uw echte nummer privé houdt. Blur genereert zelfs virtuele creditcardnummers die online betalingen loskoppelen van uw ware identiteit. De prepaid digitale kaart wordt gefinancierd door uw echte creditcard, maar het nummer en het bijbehorende adres van de virtuele kaart worden gegenereerd door Abine en hebben niets met u te maken.

Blur is ontworpen om te voorkomen dat u uw informatie over het web verspreidt, en Abine's DeleteMe-service ruimt alles op wat al beschikbaar is. Voor een jaarlijkse vergoeding beheert DeleteMe de zware taak van het verwijderen van uw persoonlijke gegevens van sites van gegevensmakelaars, die persoonlijke gegevens zoals uw adres, telefoonnummer, enzovoort verzamelen en deze online beschikbaar maken voor iedereen om te zoeken.

Volgens Abine zijn openbare registers de grootste gegevensbron voor makelaars. Het bedrijf zegt dat activiteiten die nodig zijn om in de samenleving te functioneren, bijvoorbeeld onroerend goed kopen, registreren om te stemmen en zelfs een rijbewijs verlengen, openbare registers kunnen creëren die worden gedolven door gegevensmakelaars. Verschillende makelaars verzamelen ook informatie uit gerechtelijke dossiers, wat betekent dat de criminele geschiedenis van een persoon mogelijk te koop is.

In het onderzoek van Abine heeft het bedrijf de prijs van de informatie van een persoon dramatisch zien dalen. Peoplefinder, een bedrijf dat Abine als een gegevensmakelaar beschouwt, verkocht eerder een basisachtergrondcontrole voor $ 40, maar die prijs is nu gedaald tot $ 20. Basisinformatie, zoals oude adressen, huidige adressen en gezinsverbindingen kunnen al voor 95 cent worden gekocht. De implicatie is dat deze informatie zo gemakkelijk beschikbaar is dat de inherente waarde ervan is gedaald.

Vergelijkbare prijsschommelingen zijn te zien in persoonlijke informatie te koop op het Dark Web. Een rapport van het beveiligingsbedrijf Flashpoint toonde aan dat gestolen bulkgegevens voor slechts 10 cent per persoon kunnen worden gebruikt. De prijs gaat omhoog, afhankelijk van hoeveel informatie beschikbaar is en voor wat voor persoon de informatie staat. Het sofi-nummer van iemand met een goed krediet kan bijvoorbeeld tussen de $ 60 en $ 80 verkopen.

"Het is goedkoper om uw persoonlijke informatie in 2018 te kopen dan 2016, soms 100 procent goedkoper, " zei Shavell, gebaseerd op gegevens die zijn verwijderd door DeleteMe, die, zoals opgemerkt, alleen communiceert met sites van gegevensmakelaars die openbaar beschikbare mechanismen voor het verwijderen van informatie hebben. Er zijn waarschijnlijk andere services die niet zo publiek zijn gericht waar DeleteMe niet mee bezig is. Maar volgens Shavell vond DeleteMe in 2016 1.000 stukjes informatie per persoon. In 2018 volgde de service 1500 stukjes informatie.

"Dat is geen geweldige trend voor privacy, " zei Shavell.

Persoonlijke gegevens hebben op zichzelf waarde. Het lijkt erop dat mensen bereid zijn geld uit te geven om de echte adressen van andere mensen te achterhalen, anders zouden deze gegevensmakelaars failliet zijn. Maar Shavell merkte op dat er een verband bestaat tussen gegevensmakelaars en online gerichte advertenties.

Het nemen van de informatie van deze informatie-makelaars en het bruikbaar maken voor reclame is, legde Shavell uit, een heel ander deel van het bedrijf. Hij beschrijft een "melkweg van bedrijven" die verschillende rollen spelen bij het verbinden van gebruikersgegevens uit talloze bronnen en het waardevoller maken. De pijplijn is mij bekend uit mijn schrijven over hoe hackers geld verdienen met gestolen informatie. Eén persoon kan miljoenen records van een website stelen en ze goedkoop verkopen aan iemand anders die er meer aan kan toevoegen of de informatie efficiënter kan verzamelen en vervolgens de gegevens voor een hogere prijs doorverkopen.

Shavell beschreef een vergelijkbare regeling waarbij gegevensbedrijven gegevens kopen en verkopen, ze op verschillende manieren in plakjes snijden en in blokjes snijden om iets nieuws te verzamelen. "Elk van hen heeft een zeer geavanceerde prijsstelling, " zei hij. "De prijzen gaan omhoog en omlaag, afhankelijk van wie we zijn, hoe recent de informatie is, of deze afkomstig is van een mobiel apparaat, of deze afkomstig is van iOS of niet, in welk land u zich bevindt en wat u hebt gezocht"

Een voorbeeld dat Shavell gaf is LiveRamp, dat eigendom is van Acxiom. "Ze specialiseren zich in het matchen van de cookies van waar u die advertentienetwerken bezoekt en het matchen met uw werkelijke profielen van gegevensmakelaars." Dit geeft adverteerders twee essentiële stukjes informatie: een persoon en hun intentie.

"Het is deze ongelooflijke realtime aandelenmarkt die informatie combineert over wat we doen op onze telefoons en websites die we bezoeken en die vervolgens koppelt aan de persoonlijke informatie die we over ons hebben gegeven, " zei Shavell. Het resultaat zijn advertenties gericht op wat een theoretisch ontvankelijk publiek is, op basis van informatie over consumenten (dat zijn wij) uit verschillende bronnen.

De LiveRamp-service zegt dat het unieke identificatiegegevens op gebruikersgegevens kan toepassen: "identiteitsresolutie op individueel niveau toepassen via een privacyveilige, deterministische (exacte één-op-één) matching." De blurb vervolgt: "Om het hoogste niveau van nauwkeurigheid te garanderen, behouden LiveRamp en Acxiom consistente erkenning bij 98% van de Amerikaanse volwassenen en bijna 100% van de Amerikaanse huishoudens."

Acxiom reageerde niet op mijn verzoek voor een interview en ik kon de service niet zelf uitproberen. Het is een vreemd gevoel, want als de statistieken van het bedrijf correct zijn, weten ze wie ik ben.

Elke schakel in de keten haalt iets uit de regeling, maar Shavell beweerde dat hier iets groters gebeurt. Door centralisatie van deze informatie in een enkel bedrijf te vermijden, krijgen de individuele bedrijven hun deel en vermijden ze ook verwijtbaarheid.

"Ze zullen je vertellen dat deze informatie anoniem is in hun kleine database, en het is altijd anoniem, maar wat deze marktplaatsen doen, is dat ze iedereen toestaan ​​te beweren dat hun gegevens anoniem zijn en op een markt worden gematcht. Het stelt elk individueel bedrijf in staat om in principe beweren dat ze onschuldig zijn als ze echt volledig schuldig zijn."

Merkbaar ontbreekt in de beschreven melkweg Shavell zijn de titanen van het moderne internet: Amazon, Facebook en Google. Deze bedrijven lijken misschien een vreemde toevoeging aan de lijst met gegevensbedrijven, maar elk heeft een enorm inzicht in wat veel - misschien wel de meeste - mensen online doen.

Hoewel het meest zichtbare product van Google een zoekmachine is en het bedrijf is uitgebreid naar zowat elk facet van het moderne bestaan, is het altijd een advertentie- en gegevensbedrijf geweest. "Wanneer u zoekt, weten ze precies welke zoekwoorden u hebt, welke geschiedenis van zoekwoorden u hebt gebruikt", aldus Shavell. "Ze verkopen die aan hun advertentienetwerken, en mensen bieden op hen, en dat is waar ze het grootste deel van hun geld blijven verdienen."

Facebook heeft ook een enorm bereik, dankzij de grootte en het gevangen publiek dat op links klikt die in de nieuwsfeed worden gedeeld. Een deel van het krediet gaat ook naar de sites en services die Facebook bezit, evenals het delen van links en knoppen die op verschillende websites buiten Facebook verschijnen. Deze kunnen telemetrie bieden, zodat Facebook u kan volgen, zelfs wanneer u zich niet op een website van Facebook bevindt.

Een onderzoek uit 2017 van 144 miljoen pagina-ladingen wees uit dat 77 procent van alle pagina-ladingen een soort tracker bevatte. Google was de absolute leider en ontving gegevens van 64 procent van het aantal pagina's. Een verre seconde, maar nog steeds ver voor op de rest van de concurrentie, was Facebook met 28 procent.

Amazon, onlangs het tweede bedrijf ooit met een waarde van meer dan een triljoen dollar (na Apple), wil ook zijn bereik uitbreiden naar de advertentiegegevensruimte. "Amazon investeert veel in advertentietechnologie en in het worden van een speler op dit gebied, terwijl ze al zoveel informatie hebben over onze e-commerce-gewoonten, " zei Shavell.

Google weet misschien veel, maar zijn winkelinspanningen hebben niet veel grip opgedaan. "Amazon komt uit een zeer diepgewortelde positie en gaat proberen een aantal van de tools te gebruiken die Google gebruikt om uit te breiden naar dit reclamebedrijf. Dat is een beetje zenuwslopend, in de zin dat het niet echt eerder is gebeurd. het bedrijf dat het meest op de hoogte is van onze koopgewoonten."

Gegevens te koop

Hoewel de data-economie gevuld is met tussenpersonen, behoudt Shavell speciale informatie voor de websites van gegevensmakelaars die persoonlijke gegevens zoals telefoonnummers en adressen verzamelen en verkopen. Hij gelooft dat de oplossing niet ligt in producten zoals DeleteMe maar bij de overheid. "We denken dat er in deze branche meer overheidsregulering moet komen, niet minder. We werken samen met de FTC en de FCC om hen bewust te maken van wat wij beschouwen als vreselijk gedrag van deze gegevensmakelaars, en we zullen helpen om verzamelen van bewijs en ondersteuning van de basis voor hervormingen van de regelgeving die consumenten meer macht geven over deze gegevensmakelaars."

Volgens Shavell zijn datamakelaars hetzelfde als chantage. "Er is geen reden om deze gegevensmakelaars niet te vertellen dat ze het moeten verwijderen, en er is geen reden waarom ze DeleteMe moeten betalen." Het is opmerkelijk dat de diensten die DeleteMe aanbiedt, in feite mechanismen hebben voor individuen om hun informatie te verwijderen. De functie van DeleteMe is om het werk, tegen betaling, over te dragen aan een toegewijd personeel.

"Regelgevende hervormingen zorgen ervoor dat gegevensmakelaars wegkomen met datamoord, om zo te zeggen, en doen wat ze willen. En uiteindelijk wil je dat regelgeving zo sterk is dat de meeste van dit soort dingen zelf kunnen doen, en diensten zoals DeleteMe worden minder en minder noodzakelijk."

"Reclame is niet slecht, " gaf Shavell toe. "Maar onze positie is dat er grenzen moeten zijn en dat consumenten controle moeten hebben over welke informatie er specifiek is."

Wat betreft wat individuen kunnen doen om hun privacy te beschermen, is Shavell verrassend optimistisch. "Hoe meer je erover praat, hoe meer ontmoedigend het lijkt, " zei hij, maar hij voegt eraan toe dat individuen actie kunnen ondernemen om hun eigen gegevens te beschermen. "Gewoon een ad blocker installeren en een beetje minder informatie geven - dat spul doet veel."

Ruwe gegevens

Advertentietargeting en retargeting zijn niet de enige manieren om inkomsten te genereren met gegevens.

Als trackers en uitwisselingen zoals AppNexus omgaan met de verfijnde, gepolijste en (naar verluidt) geanonimiseerde, verwerken gegevensmakelaars de ruwe - de onbewerkte gegevens, niet verzameld door Google-zoekopdrachten of trackingpixels, maar verzameld uit openbaar beschikbare bronnen.

Een dergelijke gegevensmakelaar heeft een bekende naam: Whitepages. Hoewel de naam herinnert aan een boek met lokale telefoonnummers, is de digitale incarnatie een ander beest. "Met uitgebreide contactinformatie voor meer dan 500 miljoen mensen, waaronder mobiele telefoons, de meest complete achtergrondcontrolegegevens die zijn verzameld uit records in alle 50 staten, en nog veel meer, zijn we niet uw traditionele white pages-directory of telefoonboek, " luidt de site.

Het typen van mijn naam in Whitepages leverde 77 resultaten op. Ik ontdekte dat er nog een Max Eddy in de stad van mijn ouders woonde, op minder dan een kilometer afstand. Mijn grootvader, of liever een spelfout van de naam van mijn grootvader, was er ook. Het vermeldde zijn leeftijd als 80, hoewel hij al meer dan tien jaar dood is. Ik vond een Maxwell A. Eddy die blijkbaar dicht bij mijn huidige adres woont, wat misschien verklaart waarom ik al enkele jaren brieven ontvang van de New York Times met die naam.

Ik verscheen onder mijn wettelijke naam, samen met mijn huidige woonplaats en de laatste drie plaatsen waar ik heb gewoond. Daarnaast zijn mijn beide broers en zussen, mijn vader, drie neven en één oom. Voor meer informatie, waaronder mijn telefoonnummer, meer eerdere adressen en openbare registers (zoals arrestaties), zou ik moeten betalen.

Nadat ik $ 1 had betaald voor een beperkte proefperiode, leverde Whitepages bereidwillig een rapport af met mijn huidige adres, verschillende eerdere adressen, nauwkeurige telefoonnummers (inclusief het telefoonnummer van mijn ouderlijk huis), samen met nog meer familieleden en hun profielinformatie.

Een volledig achtergrondrapport omvat strafregisters, verkeersregisters (tickets en dergelijke), faillissementen en verhinderingen, een lijst van eigendommen die op mijn naam zijn gekocht, pandrechten en vonnissen tegen mij, en professionele vergunningen. Deze laatste is interessant omdat het blijkbaar zaken omvat als door de FAA uitgegeven pilotenvergunningen en vergunningen voor verborgen wapens. Het bleek dat Whitepages geen informatie over mij in deze categorieën had, maar ik moest $ 19, 95 betalen om het volledige rapport te krijgen en zeker te zijn.

Ik stak herhaaldelijk contact op met Whitepages voor een interview, maar na veel heen en weer, resulteerde geen interview. Ik heb mijn informatie (beschikbaar tegen verschillende prijsniveaus) ook gevonden op andere sites van gegevensmakelaars, waaronder Intellius en BeenVerified.

Om een ​​idee te krijgen van de reikwijdte van wat gegevensmakelaars over mij weten, vroeg ik Abine mij toegang te geven tot de DeleteMe-service. Voor $ 129 per jaar werken echte mensen bij Abine om uw persoonlijke gegevens van gegevensmakelaars en openbare registersites te laten verwijderen. Omdat Abine andere services onderzoekt om uw informatie te vinden, moet u helaas veel persoonlijke informatie aan Abine overhandigen. Ik heb mijn wettelijke naam, een paar bijnamen, mijn huidige en voormalige adressen (die ik me kon herinneren), telefoonnummers, enzovoort toegevoegd. Ik klikte op een blauwe knop en wachtte.

De eerste resultaten kwamen binnen enkele dagen terug. Latere rapporten varieerden maar toonden aan dat mijn informatie zeker te koop was. In juli waren 30 services opgenomen in mijn DeleteMe-rapport en mijn informatie verscheen op twee daarvan. Een follow-up rapport in augustus toonde 28 sites in mijn rapport, en mijn informatie over 19 daarvan. Bijna alle sites van de gegevensmakelaar hadden mijn naam, leeftijd, vroegere adressen en familieleden; sommige bevatten telefoonnummers, foto's, e-mailadressen en sociale media-accounts.

Rapporten van DeleteMe bevatten een indicator dat een opt-outverzoek is verzonden en een notitie over hoe lang een dergelijke opt-out duurt. In sommige gevallen is het direct; in anderen duurt het weken. Ik vroeg Abine of mijn informatie op deze services zou kunnen verschijnen, zelfs nadat het met succes door DeleteMe was verwijderd. Het antwoord was ja, het kon.

Het is opmerkelijk hoeveel van mijn persoonlijke informatie beschikbaar was op deze services, en nog opmerkelijker hoe ver terug het ging. Voor mij is dit een impliciete bedreiging: iedereen zou het kunnen vinden. Zou ik niet willen weten wat er is, voor het geval het echt verschrikkelijk is? Om te zien hoeveel informatie een dienst over mij had, gênant of anderszins, zou ik moeten betalen.

Ik ken u niet, maar u kent mij

Harrison Tang is de CEO en mede-oprichter van Spokeo, een site voor gegevensmakelaars die lijkt op Whitepages en een van de sites waarop mijn persoonlijke informatie online wordt weergegeven. Wanneer ik mijn naam op Spokeo doorzoek, vind ik mijn adres, mijn telefoonnummer en veel van dezelfde informatie die ik op Whitepages heb gevonden. Spokeo is een beetje hipper: het doorzoekt ook 104 sociale-mediaplatforms, waaronder Twitter en YouTube, en zelfs datingservices zoals OKCupid. Toen ik zocht, beweerde Spokeo dat het 14 foto's van mij had, samen met negen sociale netwerken die aan een persoonlijk e-mailadres waren gekoppeld. Het zou me $ 7, 95 kosten om te zien wat dit allemaal omvatte.

Ik wist niet zeker wat ik kon verwachten toen ik met Tang sprak. Zijn kantoor was verrassend aanstormend en boeiend, in tegenstelling tot andere gegevensmakelaars. Maar ik had een echt gevoel van angst om het interview in te gaan - een veronderstelling, denk ik, doordat ik zoveel van mijn intieme details heb gezien die op zoveel websites te koop zijn.

Aan de telefoon was Tang ontspannen en sprak hij heel bewust. Hij wees er meteen op dat zijn bedrijf geen deel uitmaakt van de advertentie-economie waar ik naar vroeg. "We zitten niet in de advertentie-industrie; we verkopen onze gegevens niet aan derden."

Tang zei dat het aanmeldingsproces voor het kopen van informatie van Spokeo vereist dat klanten aangeven waarvoor ze de informatie willen gebruiken, en dat het bedrijf actief gegevens of advertentiekopers afschermt. Het bedrijf biedt geen API om toegang te krijgen tot zijn informatie en beperkt klanttoegang tot alleen een webportaal en mobiele app. "Ze kunnen onze gegevens niet massaal downloaden", legt Tang uit.

Toen ik vroeg of Tang bereid zou zijn me de namen te geven van diensten die massaal gegevens verkopen, weigerde hij beleefd. In plaats van adverteerders, zei hij dat zijn klanten mensen en bedrijven zijn die andere mensen proberen te vinden - soms familieleden, soms voor fraudedetectie.

Terwijl de voorstanders van privacy ik sprak met beschreven gegevensmakelaars zoals Spokeo als de bron van persoonlijke gegevens online, beschouwt Tang Spokeo als het einde van de pijplijn. Spokeo, legde hij uit, verzamelt gegevens van meer dan 12 miljard openbare registers, waaronder telefoonboeken, gerechtelijke registers, openbare sociale mediaprofielen, historische registers, eigendomsregisters, enzovoort. "Al deze gegevens worden samengevoegd. En we organiseren ze in eenvoudige, gemakkelijk te begrijpen profielen, zodat mensen verbindingen kunnen zoeken en weten met wie ze te maken hebben." Alleen openbaar beschikbare gegevens gaan naar Spokeo, zei Tang.

De wens voor deze informatie is duidelijk aanwezig, omdat Tang er meerdere keren op wijst dat 8 procent van de online zoekopdrachten naar voor- en achternaam zijn. "Sommige mensen noemen data de derde industriële revolutie, " zei Tang. Voor hem zijn Spokeo, evenals Google en Facebook "bedrijven die mensen zoeken."

Hoewel Spokeo een opt-out in één stap biedt, gelooft Tang niet dat dit een goede oplossing is. "Mensen vergissen zich dat privacy gaat over het verbergen van uw informatie, het verbergen van uw wereld, " zei hij. "Wij geloven dat privacy draait om controle - het gaat om transparantie."

Volgens Tang klinkt de toekomst van Spokeo eigenlijk opmerkelijk Facebook-achtig. In de toekomst hoopt hij dat Spokeo een platform wordt waar mensen hun profielen claimen en de beschikbare informatie bewerken. Verificatie dat mensen zijn wie ze zeggen dat ze zijn, geeft Tang toe, is de grootste uitdaging. Maar deze benadering, zei Tang, zou mensen de controle over hun informatie geven, in plaats van het simpelweg te verbergen.

Toen ik de telefoon ophing nadat ik met Tang had gesproken, dacht ik niet teveel na over deze nieuwe privacy die hij beschrijft. Het klonk als een droom, de enthousiaste visie van een man die oprecht gelooft dat zijn dienst mensen helpt. Slechts maanden later, toen ik het interview opnieuw bezocht, kroop het gevoel van dreiging terug. De impliciete dreiging, zo besef ik, is er nog steeds, of Tang het zich realiseert of niet. Die toekomstvisie is een soort niet-bewuste Facebook, waar we ons moeten aanmelden - of iemand anders heeft de controle over onze informatie. Negeer het op eigen risico.

Een Galaxy van advertenties

• Kan beveiligingssoftware uw privacy schaden? Kan beveiligingssoftware uw privacy schaden?
• Online gegevensbescherming 101: laat Big Tech niet rijk worden van je info Online Gegevensbescherming 101: laat Big Tech niet rijk worden van je info

Kijkend naar de data-economie, is het moeilijk om echte slechte acteurs te vinden. Hoe raar dat gegevensmakelaars ook zijn, de meeste bevatten een mechanisme om uw informatie te verwijderen. Advertentietargeting en retargeting zijn ondertussen niet het product van een enkel bedrijf, maar een concept dat de basis heeft veroverd van zowat elke online service die u maar kunt bedenken. En allemaal halen ze hun informatie ergens anders vandaan en geven het door aan iemand anders en verdienen onderweg een beetje geld.

Shavell noemde de data-economie een melkwegstelsel, en de metafoor is toepasselijk. Van ver genoeg weg is een sterrenstelsel slechts een enkel lichtpunt tussen andere lichten; als je te dichtbij komt, zie je alleen een eenzame ster. Alleen met het juiste perspectief is de volledige complexiteit zichtbaar. En terwijl ik de nummers op en neer kan zien tikken op mijn tracker blocker terwijl ik van site naar site ga, weet ik nog steeds niet echt wie naar me kijkt, of hoe het geld stroomt. Precies dat is het op de een of andere manier.