Gdpr schetst een grimmig beeld voor bedrijven

Op 25 mei 2018 is de algemene verordening gegevensbescherming (AVG) de wet van het land in de Europese Unie (EU). GDPR vereist van bedrijven dat ze strikte gegevensbeschermingsprotocollen handhaven, inclusief het onderhoud van nauwkeurige en actuele gegevens die voortdurend worden gecontroleerd en in overeenstemming met de GDPR-normen. De processen voor het verzamelen van gegevens moeten relevant zijn voor de manier waarop de gegevens door het bedrijf zullen worden gebruikt (bijvoorbeeld gegevens over consumentenwinkelen, maar geen medische geschiedenisgegevens voor e-commercebedrijven). Beveiligingspraktijken moeten aantonen dat ze duidelijk kunnen beschermen tegen verlies, schade en vernietiging, en gegevens mogen niet langer worden bewaard dan nodig is. Elk bedrijf dat zich niet aan de verordening houdt, krijgt een verlies van 4 procent van zijn jaarlijkse inkomsten.

Marketingautomatiseringsbedrijf HubSpot ondervroeg 3.017 EU-consumenten hoe zij van deze voorschriften zullen profiteren. Het bedrijf heeft ook 363 ondernemers en marketeers op C-niveau ondervraagd om te bepalen hoe de regelgeving de bedrijfspraktijken zal beïnvloeden. Ik sprak met Inken Kuhlmann, Senior Marketing Manager bij HubSpot, over GDPR en wat Amerikaanse bedrijven kunnen leren van de enquêtegegevens.

Consumenten zijn dol op GDPR

Negentig procent van de consumentenrespondenten vertelde HubSpot dat ze tevreden zijn over GDPR. Negenenvijftig procent van de respondenten zei dat ze een bedrijf zouden vragen om al hun records uit de database (s) van het bedrijf te verwijderen. Zes van de 10 respondenten zeiden dat ze zich absoluut zouden afmelden voor telefoontjes en e-mails, en 55 procent zei dat ze zouden vragen om te zien welke gegevens op hen zijn opgeslagen. Adverteerders op internet zullen ontmoedigd zijn om te horen dat 54 procent van de respondenten ervoor kiest om het volgen van cookies te weigeren en 49 procent kiest voor retargeting.

Misschien nog schadelijker voor bedrijven waren reacties op hoe consumenten denken dat gegevens in de toekomst moeten worden verwerkt. 84 procent van de respondenten wil niet dat bedrijven zonder toestemming contact met hen opnemen. Drieënzeventig procent zei dat ze zouden afzien van alle bedrijfscommunicatie als ze konden. Een vergelijkbaar percentage zei dat ze helemaal niet willen dat bedrijven persoonlijke gegevens opslaan.

Dit leidt tot het einddoel van GDPR: transparantie. Consumenten communiceren vaker met merken die transparant zijn over hoe klantgegevens worden gebruikt en gedeeld. Tweeënnegentig procent van de respondenten zei dat ze verwachten onmiddellijk op de hoogte te worden gesteld als er een datalek optreedt. Een vergelijkbaar percentage zei dat ze verwachten dat bedrijven 100 procent transparant zijn over hoe en wanneer gegevens zullen worden gebruikt. Drie van de vier respondenten zeggen dat bedrijven persoonlijke gegevens niet op een veilige manier verwerken. "Bedrijven maken zich grote zorgen, " zei Kuhlmann. "Consumenten zijn zich bewust van gegevensprivacy. Het is een zorg die geldig is omdat er geen transparantie omheen is."

Bedrijven (die het weten) zijn bang

Omdat EU-burgers het recht hebben om te worden vergeten, moeten bedrijven niet alleen de manier waarop ze op de markt brengen aan consumenten heroverwegen, maar ook hoe ze hun volledige gegevensinfrastructuur onderhouden. "Bedrijven zijn er nu niet vanuit databaseperspectief op ingesteld", zegt Kuhlmann. "Het gaat niet alleen om consumentengegevens. Zelfs als je iemand hebt die solliciteert voor een baan, moet je die gegevens op een gegeven moment verwijderen; je kunt die gegevens niet voor altijd behouden. Het heeft niet alleen gevolgen voor de marketing, maar ook voor het bedrijf."

Met de deadline op minder dan zes maanden lijken bedrijven niet bereid te voldoen aan de strikte GDPR-richtlijnen. In feite begreep slechts 36 procent van de respondenten uit het bedrijfsleven wat GDPR was vóór het invullen van de enquête. Twaalf procent vertelde HubSpot dat ze pas over GDPR hadden gehoord als ze aan de enquête begonnen. Tweeëntwintig procent zei dat ze niet begonnen waren zich voor te bereiden op GDPR. Slechts 31 procent van de respondenten wist dat GDPR van kracht zou worden in 2018. "Mensen willen niet langer spam ontvangen of gevolgd worden door advertenties te targeten", aldus Kuhlmann. "Er moet volgend jaar iets veranderen. Het klinkt alsof marketeers niet weten wat ze moeten doen."

Veel mogelijkheden

Op de vraag welke impact GDPR zou hebben op de bedrijfsresultaten, zei 51 procent van de respondenten dat ze verwachtten dat hun marketinglijsten in omvang zouden afnemen. Een derde van de respondenten vertelde HubSpot dat ze verwachten dat de conversieratio's van lood zullen dalen. "Marketeers zullen zich meer moeten richten op het produceren van waardevolle en relevante inhoud die is afgestemd op hun publiek en die consumenten verrukt, " zei Kuhlmann. "Marketeers zijn echt goed in het genereren van bewustzijn in de top van de trechter, maar niet in het opbouwen van vertrouwen. Ze zullen zich daarop volgend jaar moeten concentreren, omdat minder mensen zich aanmelden voor de database."

Kuhlmann zei dat GDPR "veel kansen" biedt voor marketeers die werken in sociale media marketing, content marketing en zoekmachine optimalisatie (SEO).

Op de vraag welke marketingpraktijken ze meer benadrukken zodra GDPR van kracht wordt, zei 44 procent van de zakelijke respondenten sociale media marketing, 41 procent zei content marketing en 37 procent zei SEO. Zesentwintig procent van de respondenten zei dat ze het soort retargeting zouden verminderen dat afhankelijk is van klantgegevens en cookies. Slechts 9 procent van de marketeers zei dat ze op dezelfde manier zouden blijven verkopen als in het afgelopen jaar.