Video: 10 MANIEREN OM TE REAGEREN OP EEN SLECHT CADEAU! (December 2024)
"Wederkerigheid" roept herinneringen op aan een jongere Harrison Ford als Jack Ryan in Clear and Present Danger . Black ops. Drugskartels. Corrupte politici (ook wel "politici" genoemd). Je zou denken dat "wederkerigheid" slecht was. Maar voor marketeers is wederkerigheid goed. Misschien niet zo opwindend als drugs, wapens en Harrison Ford, maar nog steeds goed. Robert B. Cialdini wijdt een hoofdstuk aan het concept in zijn baanbrekende werk, Invloed: de psychologie van overtuiging . Elke verkoper en marketeer zou zijn boek moeten lezen. Kort samengevat zegt hij dat wanneer we iets aardigs voor anderen doen, de menselijke psychologie het overneemt en zij zijn vastbesloten om iets voor ons terug te doen.
Wederkerigheid: een case study
Ik zag de positieve impact van wederkerigheid een paar jaar geleden in actie. Mijn team was verantwoordelijk voor de verlenging van softwarelicentiecontracten. (Weet je nog? Dat was in de dagen voordat de hemel één grote wolk was). In dit geval varieerden die contracten in grootte van $ 5.000 tot $ 50.000. Een teamlid had het idee om de ondertekenaar van deze contracten zes maanden vóór contractverlenging een exemplaar van een populair bestsellersboek te sturen. De kosten voor ons? Minder dan $ 40 per ontvanger (gekocht, verpakt en afgeleverd).
Als data-driven marketingfanaten die we waren, hebben we een test en een controlegroep opgezet om de impact van het "geschenk" op contractverlengingen te beoordelen. De resultaten waren verbluffend: de verlengingen in de testgroep namen aanzienlijk toe en ons rendement op de investering (ROI) voor de campagne was ruim 1000 procent.
Verwacht niets terug
Als het ding dat je geeft echt een geschenk is, dan zou er geen verwachting (althans geen duidelijke verwachting) moeten zijn om iets terug te krijgen. Een cadeau met touwtjes is echt geen cadeau. Als je geschenken geeft om gevoelens van wederkerigheid op te wekken, kan het contra-intuïtief lijken om er niets voor terug te verwachten. In werkelijkheid is het voor u duidelijk dat u op iets hoopt, maar het kan niet duidelijk zijn voor de ontvanger.
En denk aan het "Goudlokje-principe" van wederkerigheid. Geef een cadeau te groot en de ontvanger kan uw vrijgevigheid doorzien. In plaats van dankbaar te zijn, is hij misschien op zoek naar wat je ervoor terugkrijgt, terwijl hij het gevoel heeft dat je van hem probeert te profiteren. En als de ontvanger voor een groot bedrijf werkt, kan hij beperkt zijn met betrekking tot de geschenken die zijn werkgever hem toestaat te accepteren, en als gevolg daarvan kunnen uw inspanningen om geschenken te geven hem in een lastig ethisch probleem brengen.
Aan de andere kant, geef een geschenk te klein en ofwel kan de ontvanger het niet waarderen of, erger nog, u als goedkoop beschouwen. Je doel is om iets te geven dat niet te groot of te klein is, maar iets dat precies goed is - waaraan je je afvraagt: "Oké, geniaal, dus wat is precies goed?"
Het lijkt misschien een cop-out, maar het beste antwoord is het stereotype b-school antwoord: "Dat hangt ervan af." Laten we het boekvoorbeeld gebruiken dat ik eerder heb gedeeld. Hadden we MozyHome voor $ 65 verkocht, dan zou een businessboek van $ 25 te groot zijn geweest. Maar we 'verkopen' licentiecontracten die duizenden dollars kosten. Daarom vond ik een boek van $ 25 een te klein geschenk om te geven. En toch bleek uit de resultaten van de campagne dat ik het verkeerd had. Dus de enige richting die ik je kan geven, is om de kosten van je geschenk te overwegen in relatie tot de prijs van je product of dienst en zorg ervoor dat het "goed" voelt. Als er iets is, kies dan voor te klein in plaats van te groot en krijg ten slotte input van de mensen om je heen.
Vergeet niet dat elke klant een persoonlijk leven heeft
Zie het onder ogen - we willen allemaal graag iets gratis krijgen. En als we iets gratis kunnen krijgen voor ons persoonlijk leven als een voordeel van ons professionele leven, zijn we er dol op. Laat uw bedrijf u bijvoorbeeld luchtvaartmaatschappijmijlen of cash-backbeloningen verzamelen die u persoonlijk ten goede komen, ook al komen die mijlen of beloningen voort uit legitieme zakelijke aankopen? Ja? Nou, dat voelt geweldig, niet? Het geeft je het gevoel dat je het systeem bedriegt, zonder het systeem te bedriegen.
Waarom hebben persoonlijke geschenken een grotere impact? Het besluitvormingsproces voor persoonlijke aankopen is anders en emotioneler dan het proces voor het doen van aankopen voor het bedrijf. Het geven van een persoonlijk geschenk kan dus betekenen dat u uw klanten iets geeft dat ze willen, maar niet voor zichzelf zouden kopen. (Een pluim voor jou). Bovendien, omdat de meeste personen kleinere persoonlijke budgetten hebben dan de zakelijke budgetten van hun werkgever, kan een persoonlijk geschenk kleiner zijn dan een professioneel geschenk en toch een grotere impact hebben. (Meer complimenten voor u, u marketing savant).
Denk ik dat ik het mis heb? Heb je de laatste keer dat je een mand met kerstcadeautjes op je werk kreeg, die gedeeld met je collega's of mee naar huis genomen? Denk eraan dat uw zakelijke klanten een persoonlijk leven hebben en denk vervolgens aan geschenken waarvan ze persoonlijk kunnen genieten.
Wees niet zelfbediend
Je geschenk kan averechts werken als het als zelfbediend wordt beschouwd. Stel dat u de productmanager voor QuickBooks bent. Je weet dat klanten training nodig hebben, en er zijn veel QuickBooks-trainingsboeken die er zijn, dus je besluit om een van die boeken als cadeau aan je klanten te geven. Dat is leuk en het wordt misschien op prijs gesteld, maar de kans is groot dat het niet dezelfde impact heeft als een ander geschenk.
Ontvangers zullen uw geschenk waarschijnlijk als zichzelf dienen. Ze kunnen het geschenk zelfs zien en denken: "Ik heb zoveel aan de software uitgegeven, ze hadden me toch een trainingsboek moeten geven." Verder is, zoals opgemerkt, een trainingsboek over een bedrijfssoftwareproduct inherent professioneel van aard en, als de ontvanger een trainingshandleiding nodig had, zou ze het boek met het bedrijfsbudget kunnen kopen. Ten slotte kan de ontvanger het boek evenveel profijt van u hebben als dat het haar ten goede komt, waardoor het gevoel verdwijnt dat het een geschenk is - dus geen wederzijdse impact.
Kies tussen 'Gewoon omdat' of 'Omdat'
Een ding dat u moet beslissen is of uw geschenk iets wordt dat de klant ontvangt vanwege iets dat ze deed of gewoon omdat . Een voorbeeld van een geschenk dat een klant ontvangt omdat zij een klant is, kan een welkomstgeschenk zijn na haar eerste aankoop of een verjaardags- of vakantiegeschenk (dat, hoewel niet verplicht, ook gebruikelijk genoeg is dat het niet als een verrassing wordt beschouwd).
Een juist omdat cadeau meestal niet direct kan worden gekoppeld aan iets dat uw klant deed. Timing is de sleutel. Als het geschenk binnen een paar dagen of weken na de eerste aankoop wordt geleverd, kan het worden beschouwd als een bedankje. Het eerder genoemde vakantiegeschenk is een ander voorbeeld van een geschenk; het wordt gegeven omdat het de feestdagen zijn en dat is wat bedrijven voor hun klanten doen. Er is niets mis mee omdat geschenken - ze kunnen nog steeds de psychologische behoefte van de ontvanger aan wederkerigheid aangaan - maar de impact is misschien niet zo groot.
Dus in plaats van een welkomstgeschenk een week na een eerste aankoop, overweeg dan om een geschenk drie maanden later te verzenden. Dat betekent niet dat je na aankoop geen bedankkaart kunt sturen, maar wacht tot later om het cadeau te verzenden.
Verrassing en genot
Een van de redenen alleen maar omdat geschenken zo impactvol zijn, is omdat ze onverwacht zijn. Een paar jaar geleden besloot ik om een stel geschenken aan mijn kinderen te geven op een zomerdag, gewoon omdat. De ervaring werd in onze familie bekend als Awesome Day, en er is mij meer dan eens gevraagd wanneer er een nieuwe komt. Uw geschenk heeft de grootste impact als uw klanten het niet verwachten.
Wederkerigheid is krachtig omdat we de behoefte hebben om iets voor anderen te doen wanneer zij iets voor ons doen. Plan strategisch enkele onverwachte geschenken voor uw klanten en uw leidinggevenden en managers kunnen degenen zijn die "dank u" zeggen voor het helpen verhogen van uw omzet en winstgevendheid. Veel plezier met geven!
