Terug naar de basis: voorspellingen over de toekomst van crm

In de komende jaren zal de toenemende concurrentie tussen leveranciers van klantrelatiebeheer (CRM) - inclusief technologietitans zoals Microsoft, Salesforce en Zoho - een fundamentele verandering teweegbrengen in de manier waarop we omgaan met CRM-tools. Hoewel het grootste deel van de hype kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning (ML) zal omringen, zijn de echte drijvende krachten in de toekomst van CRM misschien veel eenvoudiger dan u denkt.

Volgens Manny Medina, CEO van de in Seattle gevestigde start-up voor verkoopautomatisering, zullen CRM-providers een back-to-basics-aanpak willen gebruiken als het gaat om hun product. Medina heeft een lange geschiedenis in bedrijfstechnologie. Hij was een van de eerste werknemers van het Amazon Web Services-team en werkte ook als Microsoft-manager voordat hij zijn huidige rol op zich nam. We hebben onlangs met Medina gesproken over enkele van zijn voorspellingen over waar het CRM-veld naartoe gaat.

De stand van zaken

Om te begrijpen waar CRM naar toe gaat, moet u kijken waar het nu is. "Met CRM is het resultaat waar we allemaal naar verlangen een eenduidig ​​beeld van de klantreis - helemaal van voordat je de klant kende tot de stadia van retentie en upselling, " zei Medina. "Iedereen probeert achter dit hele end-to-end-verhaal aan te gaan."

Sinds de migratie naar cloud-gebaseerde software hebben bedrijven afzonderlijke delen van deze reis in het nauw gedreven. "Salesforce heeft het middelpunt van die trechter ingenomen, terwijl apps zoals Marketo dat bovenste gedeelte van de trechter hebben ingenomen voor de feed voor marketingautomatisering, " zei Medina. "Bij de bodem je hebt ticketsysteem-apps die stroomafwaarts waren. "

Hoewel tools aan alle uiteinden van de verkooptrechter krachtig zijn, heeft dit fragmentatieproblemen voor bedrijven veroorzaakt. "Het probleem is dat de unieke weergave van in zoiets als Marketo niet dezelfde weergave is in CRM en haar niet dezelfde weergave in het ticketingsysteem, "zei Medina. Daarom zei hij dat er een race is om een ​​allesomvattende hub te worden die de hele klantreis vastlegt. De Lightning-collectie van Salesforce blijft zich ontwikkelen om aan deze behoefte en hulpmiddelen te voldoen zoals Zapier kan helpen verschillende platforms te verbinden om verkopers te bieden een completer visie.

Misschien is de grootste valkuil echter handleiding binnenkomst. "Veel bedrijven vertellen vertegenwoordigers: 'Als u betaald wilt krijgen, moet u de gegevens in CRM invoeren.' En wat er gebeurt, is dat veel vertegenwoordigers de gegevens pas in de deal stoppen, "zei Medina. "Er zijn veel echt slechte gewoonten ontwikkeld met CRM, waardoor de gegevens onbruikbaar worden."

Medina haalde zijn eigen team aan bij Outreach waar vertegenwoordigers maximaal 100 e-mails per dag kunnen verwerken. "Het invoeren van al hun informatie en redelijke aantekeningen is een enorme klus", zei hij. Hoewel er tools zijn die deze processen kunnen automatiseren, zijn ze niet volledig. Het vastleggen van activiteitsgegevens is lastig en de gegevens zijn nutteloos omdat werknemers de oplossing niet correct gebruiken.

Intelligentie Overhype

AI en ML zijn niet nieuw voor de CRM-ruimte. In 2017 introduceerde Salesforce zijn Einstein-motor en stelde deze beschikbaar aan al zijn klanten. Zoho biedt een soortgelijk hulpmiddel in de vorm van zijn Zoho Intelligent Assistant (Zia). Deze systemen zijn ontworpen om voorspellende analyses en andere methoden te gebruiken om het verkoopproces van een bedrijf te stimuleren. Dat is het idee tenminste. Tot nu toe beschouwt Medina de intelligentiedruk als een dud.

"Salesforce was een beetje te blij om Einstein naar buiten te brengen. Ze kondigden mogelijkheden aan die niet echt werkten. Ik denk dat ze meer tijd nodig hebben om het echt te laten werken, " zei Medina. "Het probleem met ML is dat mensen te snel gingen met voorspellende analyses, zonder hulp te bieden bij het daadwerkelijk begrijpen van de crossover-relaties."

Het probleem ligt in de manier waarop ML in CRM werkt. In de meeste gevallen identificeert ML grote relaties in grote gegevenssets. Het detecteert een groot aantal correlaties zonder echte inzichten te geven in waarom dingen gebeuren.

Zapier mede-oprichter en CEO Wade Foster gelooft dat AI nog niet helemaal klaar is voor prime time. " AI heeft nog een lange weg te gaan voordat we beginnen te zien dat de radicale transformaties worden aangekondigd in de technische gemeenschap, "zei hij." De eenvoudigere oplossing is automatisering. Vertegenwoordigers kunnen automatisering in hun bestaande processen opnemen om onmiddellijk meldingen en updates te ontvangen van de verschillende CRM-tools die ze al gebruiken om huidige en potentiële klanten beter te begrijpen."

Medina van Outreach gaf een voorbeeld over teams een ML-model gebruiken om de verkoopactiviteiten te verbeteren. Het model toonde aan dat de vooruitzichten waarmee vertegenwoordigers meer tijd doorbrachten de grootste kans hadden om te worden omgezet in een verkoop. Volgens Medina was wat er feitelijk gebeurde echter dat de vertegenwoordigers simpelweg kozen om meer tijd aan die prospects te werken, omdat ze dachten dat ze eerder geneigd waren om ze te verkopen. "Dit is hetzelfde als zeggen dat de toename van verdrinking wordt veroorzaakt door ijs consumptie terwijl het in werkelijkheid gewoon zomer is, "zei Medina." Correlatie is geen oorzakelijk verband."

Een focus op eenvoud

Voor het volgende jaar voorspelt Medina dat AI en ML niet zo opvallend zullen zijn als bedrijfsmarketing u misschien denkt. "een aantal teleurstellingen, een aantal dingen die niet werken, en een back-to-basics-aanpak waarbij we stoppen met praten over ML en een beetje teruggaan naar echte gegevenswetenschap."

Medina biedt de gegevensoperaties van Facebook, Google en Netflix als voorbeeldvoorbeelden van bedrijven die intelligente inzichten in hun gegevens opnemen. Gegevensinzichten zullen worden verzameld uit menselijke analyse om kansen voor verbetering te ontdekken in verkoopteams.

Medina zei dat deze back-to-basics-benadering zijn werk leid bij Outreach. "Er zal een scheiding zijn tussen waar de vertegenwoordiger woont en waar de data's opgeslagen, "zei hij." Dat is de manier waarop we de markt aanvallen. We creëren een verkoopbetrokkenheidplatform waar de vertegenwoordiger daadwerkelijk e-mails verzendt en waar het playbook woont, zodat vertegenwoordigers in alle situaties weten wat ze moeten doen.

Wat Outreach wil doen, is het handige combineren automatiseringen we zijn gewend met een aardige menselijke aanraking. "Dit verbetert de efficiëntie van de vertegenwoordiger, " zei Medina. "Wat we dan doen, is dat we ons omdraaien en al die gegevens verzamelen en aan onze gebruiker, de klant, geven om kansen voor verbetering te ontdekken."

Gegevenshonger

Tijdens ons gesprek zei Medina dat hij denkt dat alle CRM-providers 'gegevenshonger' worden. Hij voorspelde dat, in een poging om meer delen van de klantreis te omvatten, ontwikkelaars zoals Salesforce meer strategische partnerschappen zullen ondertekenen zoals ze in 2016 met Amazon Web Services deden. Deze partnerschappen dienen zowel om de hele klantreis te omvatten als om hun gegevens. "Salesforce is gebouwd op een Oracle-database", zegt Medina. "Het schaalt niet goed. Het kan geen ongestructureerde gegevens en gestructureerde gegevens bevatten. Daarom zien we al deze samenwerkingsverbanden. Ze hebben een diverse, multi-vendor strategie nodig."

Terwijl de CRM-ruimte zijn infrastructuur blijft bijwerken, zullen bedrijven op zoek gaan naar nieuwe en effectieve manieren om leads te vinden. De meeste LinkedIn-gebruikers beschouwen de website waarschijnlijk als een platform voor netwerken en het delen van inhoud. Maar voor veel bedrijven, waaronder CRM-ontwikkelaars, is LinkedIn een rijke datamijn om gebruikersinformatie te benutten.

"LinkedIn is momenteel de enige zichzelf bijwerkende sociale database voor werk, " zei Medina. "Daarom heeft Microsoft een beetje een voordeel omdat ze het openen van hun API langzaam kunnen uitvoeren." Gezien het feit dat Microsoft hun eigen CRM-platform aanbiedt, is het idee van het bedrijf dat de LinkedIn-gegevens voor zichzelf gebruikt niet moeilijk voor te stellen.