B2b uitdagingen op het gebied van marketingautomatisering, belonen bedrijven

Bedrijven die worden uitgedaagd door implementaties van marketing automation (MA) zullen blij zijn te horen dat ze niet alleen zijn. Volgens een onderzoek van Econsultancy namens Act-On Software heeft zestig procent van de bedrijven moeite om de benodigde middelen te vinden om MA met succes in hun organisatie te implementeren. Vijftig procent van de ondervraagden zei dat hun bedrijf niet de bekwame ervaring heeft om het maximale uit MA te halen.

Andere factoren die bijdragen aan minder dan ideale implementaties zijn datamanagement (48 procent), softwarecomplexiteit (44 procent) en integratie van MA-tools met andere legacy-software (37 procent), volgens het rapport. Iets meer dan de helft (53 procent) van de onderzochte business-to-business (B2B) organisaties maakt al gebruik van MA en 37 procent zegt dit van plan te zijn. 10 procent van de B2B-bedrijven die MA niet hebben geïmplementeerd, is dit echter helemaal niet van plan. Ondanks de uitdagingen zei 90 procent van de respondenten die MA hebben geïmplementeerd dat ze geen plannen hebben om van leverancier te veranderen.

De meeste bedrijven (38 procent) die MA hebben geïmplementeerd, konden binnen drie tot zes maanden het rendement op de investering (ROI) aantonen. Zes procent van de bedrijven was in staat om ROI te genereren in minder dan een maand, en 14 procent kon ROI bewijzen tussen een en drie maanden na de implementatie. Helaas kostte het 26 procent van de bedrijven zes maanden tot een jaar om ROI te realiseren, en het duurde langer dan een jaar om ROI te behalen voor 16 procent van de bedrijven.

"Marketingautomatisering is een enigszins nieuw concept voor het grote publiek, wat betekent dat er nog steeds een fundamenteel gebrek is aan expertise op het gebied van marketingautomatisering, " zei Michelle Huff, CMO bij Act-On Software. We zien nog steeds een kloof tussen die marketeers die weten hoe ze moeten gebruiken en degenen die niet weten hoe ze marketingautomatisering moeten gebruiken. Dit is de reden waarom het een belangrijk handvest is voor leveranciers om voortdurend leren en onderwijs aan te bieden en te bieden om marketeers in de voorhoede te houden van het marketingautomatiseringsspel en bekwaam in de nieuwste gebruiksscenario's."

Wat is marketingautomatisering?

Met MA-software kunt u voorgeprogrammeerde e-mailreeksen maken die zijn ontworpen met behulp van if / then vertakkende elementen. Contacten worden geleid via een automatisering op basis van hoe ze omgaan met marketingmateriaal, zoals het openen van e-mail, klikken op koppelingen, het verzenden van webformulieren en verlaten e-commerce-winkelwagentjes.

Net als leveranciers van e-mailmarketingsoftware ontwerpen MA-leveranciers sjablonen die marketeers door het automatiseringsproces leiden. De sjablonen beginnen met een basisinteractie, zoals een "Welkom" of een "Bedankt voor het maken van een aankoop" bericht. Een ontvanger wordt vervolgens door een reeks geleid op basis van zijn of haar acties.

"Ik heb marketingautomatisering altijd beschouwd als een fundamenteel hulpmiddel, een hoeksteen van de moderne B2B-marketingtechnologiestapel vanwege de controle die het mogelijk maakt, waardoor de functionaliteiten die u anders via puntoplossingen zou moeten assembleren, worden samengevoegd in een gecentraliseerde werkruimte, " zei Huff. "De breedte van de technologie - een diepe bank met functies op internet, e-mail, mobiel, sociaal - betekent dat marketeers in staat zijn om een ​​consistent en aantrekkelijk merkverhaal te vertellen tijdens de customer journey, op elk contactpunt."

Op de vraag waarom 13 procent van de bedrijven MA nog steeds niet gebruikt, zei Huff dat complexiteit, behoefte en tactische voorkeur allemaal een rol spelen bij het voorkomen dat bedrijven de ruimte betreden. "Hoewel we de afgelopen jaren een enorme groei in de ruimte hebben gezien, is het goed om te onthouden dat marketingautomatisering een relatief recent fenomeen is, waarmee marketeers, early adopters en nu, een vroege meerderheid van industrieën, nog maar net beginnen te worstelen met, " ze zei.

"Het is een technologie die organisaties vereist om een ​​duidelijke visie te hebben op hun marketinginspanningen, een strategie rond gebruik, duidelijke en overtuigende statistieken om te werken, doelstellingen om te beantwoorden en een curriculum voor inhoud die voor sommige bedrijven en industrieën kan bewijzen een grote opgave, vooral wanneer zoveel bedrijven en industrieën heroverwegen wat marketing inhoudt en eruit ziet… verder heeft niet elk bedrijf een capaciteit of duidelijke behoefte aan automatisering in het algemeen. Verschillende van onze respondenten uit niche- en kleine marketingteams duidelijk gemaakt dat, hoewel ze een voordeel zagen in de tool voor het volgen van websitebezoeken, openingen en clickthroughs, er slechts zoveel geautomatiseerde programma's waren die ze konden draaien en profiteren van hun relatief lage aantal inkomende leads."

Marketing Automation Use Cases

Acquisitie van nieuwe leads is de belangrijkste marketinguitdaging in B2B, met bijna de helft (46 procent) van de ondervraagden die het als hun belangrijkste hoofdpijn noemen. Zesenzestig procent van de ondervraagden zei dat het genereren van leads van hogere kwaliteit de reden is waarom ze MA-tools implementeerden. Negenenveertig procent van de respondenten zei dat stijgende omzet hun belangrijkste reden was, terwijl het genereren van meer leads slechts 41 procent van de respondenten noemde.

Drieënzeventig procent van de respondenten gebruikt MA voor e-mail, terwijl 63 procent het gebruikt voor het vastleggen van webformulieren en 56 procent het gebruikt voor het vastleggen van leads op de bestemmingspagina. Minder dan de helft (47 procent) van de respondenten gebruikt het voor klantrelatiebeheer (CRM) -integratie, terwijl slechts 41 procent het gebruikt voor lead nurturing. Bedrijven hebben business intelligence (BI), account-gebaseerde marketing en dynamische segmentatie grotendeels genegeerd, die allemaal door MA-software werden gebruikt door minder dan 25 procent van de respondenten.

"Een deel hiervan is mogelijk te wijten aan de technologieën zelf, " zei Huff. "Een aantal marketeers in onze enquête klaagde over slechte integratie tussen hun marketingautomatisering en CRM-systemen die ervoor zorgden dat hun gegevens niet konden migreren en dat hun organisaties verhinderde de kracht van de oplossingen volledig te benutten. Maar een groter obstakel kan organisatorisch zijn: een gebrek aan afstemming tussen verkoop en marketing die leiden tot contraproductieve processen en programma's."

Huff zei dat het mogelijk is dat een gebrek aan samenwerking tussen afdelingshoofden de hoeveelheid technologische integratie die zich voordoet zou kunnen beperken, en dat elke afdeling met een andere set van statistieken en doelstellingen zou kunnen werken. Als de verkoop zich bijvoorbeeld moet richten op het verkrijgen van nieuwe accounts, het sluiten van deals en het vergroten en beheren van vernieuwingen en marketing moet de focus liggen op pijplijn, leadhoeveelheid, leadkwaliteit en merkbekendheid, dan is een software-integratie misschien niet duidelijk en onmiddellijk logisch aan besluitvormers.

Qua meting gebruikt 69 procent van de bedrijven MA om verkeer naar bestemmingspagina's en formulieren bij te houden. Zevenenzestig procent van de respondenten meet hoeveel nieuwe contracten het bedrijf heeft gemaakt. Ongeveer de helft van alle respondenten gebruikt MA-tools om marketing- en verkoopcampagnes te meten tot gekwalificeerde en gegenereerde leads. Slechts 28 procent meet klantensucces via een MA-tool.

De enquête omvatte antwoorden van 355 interne marketeers van B2B-organisaties in april en mei 2017.