Inhoudsopgave:
- Wat is er mis met digitale reclame?
- Priveproblemen
- Blockchain's oplossing voor online advertenties
- De uitdagingen van Blockchain
Video: Hoe werkt een blockchain - Eenvoudig uitgelegd (November 2024)
Weinigen zouden beweren dat de industrie voor digitale advertenties niet kapot is. We zijn advertenties gaan accepteren als straf voor het gebruik van gratis services, maar ze zijn invasief, vervelend en griezelig; ze verzamelen te veel informatie en ze kunnen malware bevatten.
Maar niet alleen gebruikers klagen. Uitgevers vinden advertenties ook minder winstgevend; ze bombarderen hun gebruikers met meer advertenties of gaan over op andere methoden, zoals sponsorprogramma's en bedrijfsmodellen op basis van abonnementen.
Ook adverteerders vinden de praktijk steeds inefficiënter en dwingen hen meer uit te geven aan advertenties, waarvan een aanzienlijk percentage verloren gaat. (Als gebruiker weet ik niet eens meer wanneer ik voor het laatst op een advertentie in een website of streamingdienst klikte.)
Maar dit betekent niet dat digitale advertenties volledig dood zijn. Een handvol organisaties, startups en grote technologiebedrijven geloven dat ze de problemen met blockchain kunnen oplossen, de gedistribueerde grootboektechnologie die ten grondslag ligt aan digitale valuta's zoals Bitcoin en Ethereum.
In het afgelopen jaar is blockchain bijna een hamer geworden die op zoek is naar een spijker - of een marketingterm voor snel geld ophalen. Als iemand die de ruimte heeft bedekt, heb ik bedrijven gezien die elk probleem met internet probeerden op te lossen door het (onzinnig) op de blockchain te zetten, het te tokeniseren of te decentraliseren, allemaal verschillende manieren om hetzelfde te zeggen.
Maar ik denk dat blockchain in dit geval de kans krijgt om zijn belofte waar te maken: het zou digitale reclame kunnen veranderen van een landschap vol vijandigheid en twijfelachtige praktijken in een landschap dat transparantie en samenwerking bevordert.
Wat is er mis met digitale reclame?
"De grootste problemen met de industrie voor digitale advertenties zijn gebrek aan transparantie, fraude en het grote aantal tussenpersonen", zegt Ivo Georgiev, mede-oprichter van AdEx, een blockchain-gebaseerd advertentienetwerk.
Onder de huidige online advertentiemodellen staat een ondoorzichtig patchwork van tussenpersonen tussen adverteerders en uitgevers en wint het het meest, ten koste van andere betrokken partijen. Deze intermediairs zijn bedrijven als Google en Microsoft, die fungeren als poortwachters tussen adverteerders en uitgevers. Ze bepalen welke advertenties worden weergegeven op de websites van uitgevers en houden ook een groot deel van de inkomsten uit die advertenties.
"Adverteerders hebben niet altijd de controle over waar hun advertenties worden weergegeven, en de kosten stijgen voortdurend", zegt Saulo Medeiros, CEO van Kind Ads, nog een blockchain-startup die gedecentraliseerde advertenties aanbiedt. Medeiros voegt eraan toe dat aan de andere kant van de advertentieketen uitgevers geen volledige controle hebben over de advertenties die hun websites weergeven.
"Uitgevers lijden onder de reputatie, en natuurlijk ook wat de inkomsten betreft. Zonder transparantie nemen de vele middenpartijen onderweg enorm in en de uitgever weet niet hoeveel ze zouden verdienen in een beter systeem, " hij zegt.
Formules voor het berekenen van inkomsten variëren afhankelijk van het advertentieplatform waarmee een uitgever zich registreert. Voor het grootste deel zien uitgevers, naarmate hun verkeer en populariteit groeien, omzetgroei. Maar ze zien niet altijd de details van hoeveel geld adverteerders bieden voor het plaatsen van advertenties op hun website en hoeveel tussenpersonen zich scheren van de inkomsten.
Bemiddelingskosten zijn ook schadelijk voor adverteerders, die steeds meer aan advertenties moeten uitgeven. Maar zonder volledige transparantie kunnen ze hun doelgroep niet op een efficiënte manier targeten.
"Zonder transparantie is het moeilijk om te weten hoeveel inkomsten je als uitgever verliest. Voor adverteerders is het probleem hetzelfde: je betaalt meer als dat niet nodig is. We zijn ook van mening dat de gebrek aan transparantie is een probleem voor targeting, omdat u niet rechtstreeks kunt werken met alle gegevens die voor u beschikbaar zouden zijn in een transparant systeem, "zegt Medeiros.
Uitgevers moeten ook toegeven aan de enorme beslissingsbevoegdheden van die tussenpersonen. Een grimmig voorbeeld is de demonetisering van YouTube, waarbij de streaming-gigant eenzijdig besloot de advertentie-inkomsten van veel contentmakers te verlagen.
Priveproblemen
Privacy is ook een grote zorg bij online advertenties. Eindgebruikers hebben weinig kennis van hoe advertentietechnologie werkt en leren alleen over de mate van invasiviteit wanneer ze zien dat enge advertenties hen volgen over websites en hun diepste geheimen fretten.
"Gebruikers vertrouwen uitgevers en adverteerders niet, "
Privacybewuste gebruikers gebruiken browsers en extensies die advertenties en trackers blokkeren, wat weer de inkomsten schaadt van uitgevers die afhankelijk zijn van advertenties om het licht aan te houden.
De algemene verordening gegevensbescherming (AVG) van de EU, die vorige maand van kracht werd, legt nog meer druk op de werking van advertentietechnologie. De AVG vereist van uitgevers dat ze volledig transparant zijn over hun gegevensverzameling en mijnpraktijken. Maar uitgevers hebben vaak niet eens toegang tot of controle over alle details van de informatie die de technologie die ze op hun website installeren verzamelt. Dat is de reden waarom de stortvloed aan berichten en e-mails die uitgevers naar hun bezoekers sturen, er meestal aan herinneren dat het gebruik van hun websites een toestemming is om persoonlijke informatie weg te geven.
"Met GDPR moeten website-eigenaren webgebruikers informeren wat voor soort cookies op hun websites worden gebruikt en hoeveel van uw persoonlijke informatie wordt opgeslagen en gebruikt. Dit wordt verondersteld om misbruik van persoonlijke informatie (die van invloed is op advertenties) te stoppen, maar ik betwijfel of de meeste mensen dit privacybeleid zullen lezen en opletten ", zegt Georgiev.
"De huidige ad-tech wereld is fundamenteel onverenigbaar met de GDPR - veel gegevens over de gebruiker worden op een niet-geanonimiseerde manier verzameld, en dat zal moeten veranderen", zegt Medeiros.
Blockchain's oplossing voor online advertenties
In plaats van informatie op te slaan op gecentraliseerde servers, gebruikt blockchain een netwerk van onafhankelijke computers die elk gegenereerd record repliceren. Gegevens die op blockchain zijn opgeslagen, zijn onveranderlijk en geen enkel bedrijf kan deze bezitten of manipuleren zonder een aanzienlijk aantal computers in het netwerk te besturen of te hacken. Bovendien stellen openbare blockchains iedereen in staat om de informatie die ze opslaan te bekijken en te controleren in plaats van deze in ommuurde tuinen te bewaren.
Met cryptocurrencies hebben de transparantie en onveranderlijkheid van blockchain ingeschakeld
Vanzelfsprekend betekent een advertentieplatform dat tussenpersonen verwijdert hogere inkomsten voor uitgevers en lagere kosten voor adverteerders. Maar uitgevers krijgen ook volledige controle over de advertentie-ervaring van hun website, zegt Medeiros van Kind Ads. En gebruikers krijgen de mogelijkheid om te beslissen of en hoe hun gegevens worden gebruikt en worden gecompenseerd als onderdeel van de cyclus.
Maar hoe zou reclame eruit zien op de blockchain? Kind Ads biedt adverteerders en uitgevers een platform waarop ze rechtstreeks kunnen onderhandelen en advertenties kunnen leveren zonder tussenpersonen te hoeven gaan. Betalingen worden gedaan in KIND, het eigen crypto-token van Kind Ads, zonder platforms of commissiekosten te extraheren (hoewel elke transactie op de blockchain een kleine vergoeding heeft die naar mijnwerkers gaat, bevestigen de computers en zorgen ze voor de geldigheid van transacties).
AdEx maakt gebruik van slimme contracten, software die draait op de Ethereum-blockchain, om adverteerders in staat te stellen te bieden op websites van uitgevers met hun ADX-token. AdEx houdt ook verifieerbare advertenties bij op de blockchain en zorgt ervoor dat adverteerders alleen voor echte vertoningen betalen, waardoor het gemakkelijker wordt om advertentiefraude te voorkomen.
Een ander interessant project is Brave, de gedecentraliseerde browser gemaakt door Brendan Eich, de uitvinder van JavaScript en mede-oprichter van het Mozilla-project. Brave blokkeert native advertenties en trackers op websites om invasieve gegevensverzameling te voorkomen en de privacy van gebruikers te verbeteren. Als de gebruiker expliciet ervoor kiest om advertenties te bekijken, vervangt Brave display-advertenties waarover is onderhandeld tussen adverteerders en uitgevers op zijn blockchain-platform. Voor elke weergegeven advertentie ontvangen uitgevers Basic Attention Tokens (BAT). Elke Brave-gebruiker heeft ook een BBT-portemonnee geïntegreerd in de browser en ontvangt een fractie van de BBT-tokens die worden geleverd bij het bekijken van advertenties.
Dit model kan advertenties veel aangenamer maken voor gebruikers. Het zou er ook voor kunnen zorgen dat adverteerders meer uit elke dollar halen die ze aan advertenties uitgeven.
De uitdagingen van Blockchain
Hoewel de propositie van blockchain veelbelovend is, zullen gedecentraliseerde advertentieplatforms moeten concurreren met Google, Microsoft en Facebook, die de markt al domineren. Ondanks hun twijfelachtige praktijken, zijn de gecentraliseerde advertentienetwerken wat de meeste adverteerders en uitgevers gebruiken. Zonder hen te overtuigen om de reuzen te verlaten, zullen ontluikende blockchain-bedrijven niet in staat zijn om het netwerkeffect te creëren om ze winstgevende en efficiënte advertentieplatforms te maken.
Een ander probleem met blockchain-applicaties is de waarde van tokens. Bitcoin was begin 2017 ongeveer $ 1.000 waard; het piekte aan het einde van het jaar tot $ 19.500 en zakte vervolgens tot $ 6.000 in 2018. Andere cryptocurrencies en digitale tokens hebben vergelijkbare schommelingen gezien, wat twijfel doet rijzen over hun betrouwbaarheid als middel om waarde op te slaan.
Cryptocurrencies staan ook voor een liquiditeitsuitdaging. Sinds de komst van Bitcoin hebben voorstanders een toekomst verondersteld waarin elke winkel en online service cryptocurrencies accepteert. Maar bijna tien jaar later is de acceptatie van Bitcoin nog steeds erg beperkt. Niche crypto-tokens zoals die worden aangeboden door blockchain-advertentieplatforms worden nog minder gebruikt. Tenzij houders een uitwisseling vinden waar ze hun tokens kunnen converteren naar Bitcoin of fiat-valuta, kunnen ze ze nergens uitgeven. Dit kan een echte uitdaging zijn voor uitgevers die afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten.
Gedecentraliseerde reclame wint echter langzaam maar zeker aan bij bedrijven en trekt de aandacht van grote namen. Onlangs heeft IBM, dat zijn eigen blockchain-ontwikkelingsplatform heeft, samengewerkt met reclamebedrijf Mediaocean om een blockchain-netwerk voor reclame te besturen. Het platform heeft al een aantal opmerkelijke deelnemers aangetrokken, waaronder Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's en IBM's eigen Watson.
Dit kan een goede eerste stap zijn in de richting van het gebruik van blockchain in de reclame-industrie. Zoals bij elke zich ontwikkelende technologie zullen veel initiële oplossingen waarschijnlijk afsterven en plaatsmaken voor hun opvolgers. Maar er is een sterke overtuiging dat blockchain en zijn vele toepassingen hier blijven. Het zal interessant zijn om te zien hoe de online advertentieruimte er over een jaar of twee zal uitzien.
